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楽しさを増幅させるデータ活用 顧客始点でモールの概念を変えるPayPayモールがOMOを進める理由

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2021/03/31 07:00

 豊富な品揃えに購入の選択肢を付与。PayPayモールが実店舗とECをつなぐ意義とは。 ※本記事は、2021年3月25日刊行の『季刊ECzine vol.16』に掲載したものです。

 日本最大級のポータルサイト「Yahoo! JAPAN」を運営するヤフー株式会社。1999年には「Yahoo!ショッピング」をオープンしEC事業に参入、2013年には出店者向けプランの無料化を行い、出店数を増やしている。同社は、ソフトバンク株式会社との合弁会社PayPay株式会社を2018年に立ち上げ、コード決済サービス「PayPay」をリリース。スマートフォン決済事業の本格展開とともに、2019年10月には同サービス名を冠した新たなECモール「PayPayモール」をオープンしている。ヤフーはなぜ複数の総合モール運用に舵を切ったのか。その意図とそれぞれで実現したい世界、PayPayモールでとくに強化している実店舗連携の取り組みについて、同モールの開発・運用に携わる鈴木さん、梶山さんに話を聞いた。

(写真左)ヤフー株式会社 ショッピング統括本部 プロダクション担当 部長 鈴木哲之さん
(写真右)ヤフー株式会社 ショッピング統括本部 プロダクション担当 梶山智さん

商品に合った検索体験を バーティカル戦略で推進

 「厳選ストアによる、ワンランク上のお買い物体験を。」をコンセプトに、2019年10月にオープンしたPayPayモール。日本において、同一事業者が総合モールを複数運営することは稀と言えるが、ヤフーは中国の「天猫(Tmall)」と「淘宝網(タオバオ)」をベンチマークとし、それぞれの強みを伸ばしていくことに決めたと鈴木さんは振り返る。

「Yahoo!ショッピングは、出店料を無料にすることでお客様に多くの選択肢を提供することに成功していますが、裾野を広げたことにより配送面などのサービス品質向上に課題を抱えていました。もちろん、Yahoo!ショッピングの課題解決には引き続き取り組んでまいりますが、商品カテゴリーや出店事業者のセグメントを行い、プレミアムモールとして新たな場で快適な顧客体験を提供するのも手立てのひとつと考え、PayPayモールを立ち上げています」(鈴木さん)

 2019年の流通総額では、楽天市場、Amazonに次いで3番手に位置するYahoo!ショッピング。長年、モールという形で販売の場を提供する事業者として、鈴木さんは「既存モールに根づいている既成概念を変えていかなくてはならないと考えた」と言う。

「従来型のモールは、同一UIでさまざまなカテゴリーの商品を一度に探すことができる点に特徴がありますが、PayPayモールではカテゴリーごとに適切な探しかた、買いかたができるような体験設計を行い、差別化を図っています。たとえば、家電では商品スペックの比較ができるようにする、ファッションではデザインやサイズ展開を検索のフックにできるようにする、といったことを行っているのですが、当社ではこれを『バーティカル戦略』と呼んでいます」

 プレミアムモールと謳う以上、配送や問い合わせ時の対応スピード、購入後のアフターサービスの品質向上にも同社は取り組んでいる。顧客に向け、一定水準以上のサービス提供を維持する上では、出店事業者の協力も必須だ。PayPayモールでは、出店時に求めるサービス水準を明示し、それらに対応することを同意した事業者のみに出店許諾を出している。こうした対応により、「顧客体験向上に対する意識の高い事業者、とくにメーカーやブランドが直販を行う場としての利用が増えている」と鈴木さんは続ける。

「人員やワークフローなどの都合上、PayPayモールの水準で対応が難しいという事業者の方には、引き続きYahoo!ショッピングへの出店をご紹介しています。ふたつのモールを並行して運用することで、出店事業者様にもより適切な体験提供を行うことができていると感じています」(鈴木さん)

この記事は、紙の定期購読誌『季刊ECzine』に掲載した限定公開の記事です。
続きは以下の方法でお読みいただけます。


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連載:季刊ECzine vol.16特集「Future in EC Success~LTV向上を叶える顧客始点とCX~」

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