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新規とリピートは分けて分析を タグカスタマイズを実施しよう

定点観測02 分析
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 EC事業者がおさえておきたい、13のテクノロジー関連トピックスの「定点観測」。プリンシプル木田さんに、分析について聞きました。※本記事は、2018年6月25日刊行の『季刊ECzine vol.05』に掲載したものです。

GAがアップデート
新レポート「ユーザーリスト」とは

 トピックスのひとつめは、Google アナリティクス(GA)の機能アップデートだ。具体的には「ユーザーリスト」レポートが加わった。レポートはすべての利用者に表示されているようだが、数値の入ったレポートが見られるかはGAで作成したリマーケティング用の「ユーザーリスト」をGAに公開する設定が必要になる。

 「GAリマーケティングの対象ユーザーが、どういった振る舞いをしているかを見ることができます。リマーケティング施策により、目標としているコンバージョン率等の数値がしっかり出ているか、ひとめでわかるレポートです。私はリマーケティング施策にGAのデータを活用したほうがよいと考えているのですが、それには追い風となる機能だと感じました」

 以前の定点観測でも、木田さんはユーザー軸の分析が重要であり、GAもその方向に向かって機能アップデートが行われていると話してくれた。今回のユーザーリストレポートの追加により、それがますます加速したとも言えよう。

予算が足りない、ホント?
新規と既存を分けて考えよう

 今回の本題は、ECにおいて重要なマーケティングをふたつの段階に分けて考えたほうがよいのではというアドバイスだ。具体的には、「初回購入まで(新規獲得)」と「2回め以降の購入促進(リピート促進)」という区分である。

 「たとえば、新規獲得には広告施策が必須ですが、リピート促進にはできるだけ使いたくないですよね。一方で、メールマーケティング施策はリピート促進には有効だけれど、新規獲得の際にはメールアドレスを持っていないからできない。KPIも、新規獲得ではCPO、リピート促進ではF2転換率など異なるはずです。施策が異なるので、実施するのに適した人材も異なるはず。米国のあるECサイトでは、Customer Acquisition Manager(顧客獲得マネージャー)とCustomer Retention Manager(顧客維持マネージャー)を別の職種として募集しているところもあります」

  初回購入の獲得の際に 2回め以降の購入促進の際に
事業者はお客様を 知らない(匿名) 知っている
お客様は事業者を 知らない 知っている/買ったことがある/
使ったことがある
広告施策 主となる取り組み できれば使いたくない
メール施策 不可能 主となる取り組み
関連するキーワード
  • カスタマージャーニー
  • CPA
  • 顧客理解
  • LTV

  ECのマーケティング担当者がたとえ自分ひとりだったとしても、このふたつを区分したうえで自分の課題を見つめ直したほうがよいと木田さんは言う。

「『マーケティング施策は実施したいが、予算がない』というご相談をいただくことがあるのですが、『新規獲得とリピート促進、どちらの施策をやろうとしているのか、まず整理してみてください』とアドバイスしています。すると目指す方向がはっきりして、たとえば『今期重要なのはリピート促進だ。すると、KPIはLTVの増加額だ。であれば、導入されたCRMツールをがんばって使いこなそう。よく考えたら広告予算はなくてもよかった』といったように、自らの課題と取り組むべきことが明確になる方が多いです」

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