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動画広告のキモはコミュニケーション設計 ソーシャルメディアで活用せよ

定点観測06 動画
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 ソーシャルメディアで動画広告を見るのが当たり前になった昨今。動画の使いみちは、テレビCMのように認知だけを狙うのではない。コミュニケーション設計を行い、ファンを増やすクリエイティブ、投稿が重要だ。※本記事は、書籍『ECzine 売れるECサイトのすごい仕掛け』(翔泳社)に掲載したものです。

ソーシャルとGoogleが動画広告を変えた
中堅EC事業者にも現実的な一手に

 ソーシャルメディアのタイムラインに、当たり前のように動画広告が流れてくるようになった。今回、インタビューに答えてくれたエイチアンドダブリュー社は、2017年に14期目を迎える動画制作の老舗だ。在宅クリエイターとのネットワークを活かし、いち早くアニメーション動画広告などを制作。メディアと共同で動画広告メニューを企画開発し、その制作を請け負うという形でビジネスを伸ばしてきた。

 動画広告といえば、YouTubeで目当ての動画を見る前に、テレビCMと似たものが流れてくるイメージがある。

 「大手広告代理店さんが主導すると、そうなります。すでに素材があって、それをはめ込める枠を探すやりかたです。しかし、テレビCMの多くが、大衆の認知を獲得するために作られたもの。中堅のEC事業者の場合、必要以上の認知は不要で、足場を固めたいとお考えでしょう。その際にウェブ動画広告がどのような役割を果たすかを考え、クリエイティブも制作するべきなのですが、そのノウハウを持っている事業者、広告代理店、制作会社が少ないのが現状です。

 だから2015年までは、動画広告といえばYouTubeのTrueView(※)ばかりでした。当時は、指名検索も増えていたのですが、なかなか継続につながらなかった。ウェブの動画広告でも、テレビCMと同様に大衆の認知を獲得しようというクリエイティブだったからです。そのミスマッチが埋まったのが、2016年だったと思います」

ミスマッチが埋まった理由が、ユーザーがソーシャルメディアに流れる動画をスマートフォンで見るようになったことにあると橋爪さんは言う。

 「とくにFacebookは、精度高くオーディエンスターゲティングが可能です。当社では、複数本の動画広告を作ってA/Bテストを行います。その中からパフォーマンスの良い動画を、Facebookページに投稿し、エンゲージメントを確保、認知を獲得していく。そして、リスティング広告で指名検索を刈り取る。ユーザーの行動が変化するにつれ、このように、ソーシャルメディアで成果につながるやりかたが少しずつ浸透していきました」

 もうひとつの理由は、Googleが本気で動画広告の改善に取り組んだこと。

 「Googleが、TrueViewがそれほど伸びなかったのを危惧したのか、『3H』というコンテンツ戦略を発表。目的に合わせ、ウェブ専用の動画広告を作るべきだという風潮になっていきました。当社のように、最初からデジタルでやってきた人間には当たり前のことなのですが。ランディングページに認知のためのCM動画を置いたって、うまくいかないですよね」

 3Hとは、HEROHUBHELPの頭文字をとったもの。HEROはいわゆるバズらせる動画で、認知獲得が目的だ。HUBは商品とユーザーの間をつないで理解を深めるもの、HELPは商品の使いかたなどコンバージョンに直接寄与するものを意味する。後者ふたつが事業者に認識され、活用されるようになってきた。技術的、予算的なハードルが下がり、企業規模問わず、さまざまな目的で動画広告が活用できる環境は整っていた。その変化を咀嚼するまで、数年の時間と試行錯誤を要したわけだ。

 直近で、エイチアンドダブリュー社が印象に残っている事例はどのようなものがあるか聞いてみた。

 「LINE Ads Platformにアニメーション動画広告を配信したところ、コンバージョン率、引き上げ率ともにアップした化粧品会社のクライアントの事例があります。テレビCMはじめマスメディアでのプロモーションも実施している会社ですが、やはりウェブはユーザーが違うのだと再認識しました。

 もうひとつ、クラウドソーシングに登録している方々と当社で、ある小売企業の動画広告を制作しました。大手広告代理店がタレントを活用して作った同社のCMと比較したところ、再生数が10倍以上になりました。結果、クライアントはテレビCMを減らして、デジタルに投下していこうと方向転換しています」

 ソーシャルメディアに投下する広告は、プロが作り込み過ぎないほうがいいとの説もあるが、テレビCMと比較して再生数が10倍違うというのは驚きだ。

 「クラウドソーシングの方々を起用したのは、短期的には予算の都合です。でもたしかに、時代が変わってきていると思います。作り込み過ぎると、『仕込んでいる』とユーザーが違和感を覚えるようです。これまでテレビCMは、企業の都合で良い面だけを伝えてきました。しかし今、問題があればすぐに露呈してしまいます。広告にも、透明性が求められているのではないでしょうか」

※TrueView Googleが提供する動画広告メニュー。YouTubeやパートナーサイトに表示され、ユーザーが動画を視聴した場合のみに料金が発生。他の動画再生時に表示される「インストリーム広告」と、検索結果や関連動画の横に表示される「ディスカバリー広告」がある。

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