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テレビ通販が「巣ごもり消費」で好調、主カテゴリーで2ケタ効果がアップ/トライステージ調査

 ダイレクトマーケティングを支援するトライステージは、テレビ通販の販売効果を向上させるため、顧客企業の販売データを蓄積・分析。今回、同社内データの分析により、今般の環境下における「巣ごもり消費」によりテレビ通販が好調であることをまとめ、発表した。

テレビ通販を取り巻く環境

 新型コロナウイルス感染症による緊急事態宣言(首都圏1都3県では2020年4月7日発出~5月25日解除)の前後、自宅待機でテレビを今までより多く観られる視聴者が増加した。ビデオリサーチによる世帯視聴率調査(全局の月別平均世帯視聴率総和・関東・5時~29時)において、過去5年平均との比較では、1月(-1.3%)、2月(-1.0%)に対して3月(+1.2%)、4月(+5.0%)、5月(+3.5%)、6月(+1.2%)と緊急事態宣言およびその前後で、テレビ視聴が増加していることが裏付けられている。

 なお、全局平均世帯視聴率は全日(6時~24時)で示されることが通常だが、深夜・早朝でのテレビ通販番組などもあることから、同調査では1日24時間の平均としている。

世帯視聴率 ※ビデオリサーチ調べ
世帯視聴率 ※ビデオリサーチ調べ

日本通信販売協会(JADMA)の統計数字

 JADMAが毎月実施している調査対象社を限定した通信販売の調査においては、総売上高は前年同月比で4月101.1%、5月107.3%と伸びを示している。なかでも同社のソリューションの中心であるテレビ通販で販売されることが多い3カテゴリーでは、5月の健康食品を除いて売上高が伸びていることがわかる。

テレビ通販による商品カテゴリー別販売指標

 同社が保有している顧客企業の販売データによって、商品カテゴリー別にテレビ通販の販売指標を見ることができる。このレポートではMRという指標を使用。MRの数字が大きくなれば、同じ投下媒体費で販売金額が伸びていることを示す。この数値が高くなれば、それだけ高い効率での販売がテレビ通販によって行われていることになる。

 各商品カテゴリーにおいてこの数値が今年の4~6月で良化しており、特に5月、6月は著しい伸びを示している。この数値変化は、テレビ通販に対する消費者の反応が良くなっていることを示しているという。

 「新しい生活様式」にともなう消費者の購買行動の変化によって、テレビ通販市場においても「巣ごもり消費」の効果が出ているものと分析している。

 通販商品を大別すると、継続して購入されることが多いリピート商材と、単品で購入されることが多い単品商材がある。同レポートではそのどちらにおいてもテレビ通販が効率的になっているというデータを掲示した。

リピート商材

 通販商品のなかでリピート商材は、化粧品・健康食品・医薬品・一般食品など。リピート商材の全体傾向として4月~6月の販売に明らかな増販効果がみられる。

 昨年3月のMRを100として指数で比較すると、4月のMRは102、5月は116、6月は117と良化。また、今年3月のMRと比較しても、6月は118%と良化している。

 これらの数値は、テレビ通販による販売増だけではなく、テレビ通販に同じ費用をかけても今年のほうがよく売れていることを示しており、テレビ通販の効果が増大していることがわかる。

健康食品・医薬品(リピート商材)

 リピート商材のなかでも「健康食品・医薬品」のカテゴリーにおいては、昨年3月と比較して、4月のMRは104、5月は116、6月については118と良化している。また、今年3月のMRと比較しても、6月は116%と良化していた。

 このカテゴリーには、生活習慣予防、美肌効果、整腸効果、ダイエット、骨・関節サポートなど健康食品および医薬品が含まれており、自宅滞在が長くなった消費者の健康志向も影響していると考えられる。

単品商材

 通販商品のなかで単品商材は、生活雑貨、健康器具、服飾雑貨など。単品商材の全体傾向においても4月~6月の販売に明らかな増販効果がみられる。

 昨年3月のMRを100として指数で比較すると、4月のMRは117、5月は142、6月は145と良化していた。また、今年3月のMRと比較しても、6月は137%と良化している。

 単品商材においては、特に顕著な効果が出ている商品カテゴリーとして生活雑貨が挙げられる。

生活雑貨(単品商材)

 生活雑貨とは、ホームケア雑貨、キッチン雑貨などですが、昨年3月と比較して、4月のMRは179、5月は213、6月は180と良化。また、今年3月のMRと比較しても、6月は110%と良化していた。

 このカテゴリーにはDIY商品や清掃用の商品が含まれ、これらも自宅滞在が長くなった消費者が自宅や身の回りのケアに興味を持ち、テレビ通販によって需要が喚起されたものと推察される。

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ECzine編集部(イーシージンヘンシュウブ)

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