今こそ聞くべき顧客の声 魅力的品質向上で一歩先へ
前回の定点観測では、顧客単位で行動ステップを見る「顧客実感発想」の重要性を述べた山崎さん。これを踏まえたうえで、企業が今取り組むべきは、魅力的品質の向上であると語る。
「ウェブ接客やレコメンド、MAツールが発達したことで、企業のマーケティング担当者は『お得』『便利』な価値を顧客に容易に提供できるようになりました。これらはもはや当たり前品質です。すると、次は『安心』『楽しい』『共感』といった魅力的品質を足していかなくては、他社との差別化は難しくなってきます。しかしこれらは共感により広がる部分でもあり、もはや企業の意図を超えたものです。こういったコミュニティ要素を持った顧客体験は 今後ますます広がっていくと言えます」
人々のSNS活用が進み、クチコミで商品が広がったり、意図せず炎上してしまったりする昨今。一見するとそこに対策を講じることは困難にも見えるが、山崎さんはこう続けた。
「今企業が取り組むべきは、共感を生み、かつロイヤリティが上がるような顧客体験を提供することです。そして、それを受け入れてくれるユーザーと末永い付き合いができるように、アプローチをし続ける必要があります」
魅力的品質を提供し、結果を見る際に必要な方法論に「フィードバックマネジメント」がある。顧客接点に近いセクションに、顧客の声を可能なかぎりリアルタイムで返すことを指し、メルセデスなどですでに行われている取り組みだと言う。マーケティング部門が収集した顧客の声を店舗やディーラーへすぐに戻すことで、施策の高速回転を進めるこの方法には、定性データを見極める力が必要となってくる。
「当たり前品質は、定量データを駆使することで結果の良し悪しを判別することができました。しかし、魅力的品質に関しては顧客1人ひとりの意見、すなわち定性データを見なくてはいけません。従来と発想の転換が必要となってきます」