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色の違いで売上4割アップも!ECサイトのデザインをロジカルに詰める「To Narrow」手法とは

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 CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、ECに関するコラムをお届けします。今回は、「デザインをロジカルに考える」がテーマです。

LPOの根本、イメージの整合性を決める“色彩”の話

 急行列車は赤色で表示されるのが一般的です。元々「特別に」という意味合いを持つ色が“赤”なのですが、速達郵便や消防車や救急車などでも“赤”が使われていたことなどもあり、「速い」「急ぐ」という意味合いも併せ持つようになっています。

 赤の「特別に」という意味合いはほぼ世界的に通用するらしいのですが、「速い」「急ぐ」という意味合いを持つのは日本だけのようです。諸外国では警察車両や救急車などの緊急ランプやボディーカラーには青系統の色が使われていることも少なくありません。

 その国の文化などによって異なる意味合いがある一方で、人が持つ「本能的な色感」の部分は共通しているともいえます。たとえば赤の「暖かい」や新鮮な肉や熟した果実のイメージからの「食欲をそそる」などの感覚は本能的な色感に類するところであり、「緊急」などの意味合いは文化に根差したイメージといえるのではないでしょうか。

 以前のコラムでも少し触れましたが、人が視覚でものごとを認識する際には最初に“色彩”で直観的に判断します。その次に“形”を認識するのですが、まだこの段階では、意味合いを“読解”するところに至っていません。スポーツ選手でいう体が勝手に反応したごとくの「本能的な反射」に近い認識です。「危険か、安全か」「好きか、嫌いか」「暖かいか、冷たいか」といった直観的な判断はこの段階で行われます。

 つまり初めてサイトに訪れたお客様にコンテンツを“見て”いただくためには、まずはこの直観的な判断の段階で最低限、危険ではなく嫌いでもない=まずは大きな違和感はないというレベルの合格をいただく必要があります。実はLPOの根本をなすのが「イメージの整合性」であり、ここでユーザーが違和感を抱くとすぐに離脱してしまうのです。もちろん「サイトイメージ」ですから、形や余白感あるいはフォントなどを含んだ全体としてのイメージなのですが、その中でも、とくに“色”と“形”はサイトイメージを大きく左右します。

 一例を挙げてみましょう。弁護士のサイトで背景は濃紺、テキストは明朝体。これだけの情報でも相当に敷居が高い感じがしないでしょうか。近隣の騒音被害程度の相談では軽くあしらわれてしまうような気がしますし、仮にこのサイトに「お気軽にご相談下さい」というコピーがあったとしても、どうしてもお気軽とは思えないかと思います。コピーが信用してもらえないのです。

 お気づきかと思いますが、たった今「実際のサイトを見せずに」言葉でサイトの色とフォントを説明しただけでも敷居の高さなどが「想像できてしまうほど」色彩から受けるイメージは強烈であり、「お気軽にご相談下さい」というテキストコンテンツの「信頼度」を揺るがせてしまうほどのものなのです。

 つまりどれだけ素敵なコピーで商品訴求がされていようとも、どれだけ素敵な商品がならんでいようとも、第一感のサイトイメージに違和感が生じるとサイト内のコピーや商品に対して疑念や不安が生じるということにもなります。

 一方でユーザーが期待しているとおりの「イメージ」と色彩や形が合致していれば、「良い先入観」を持ってサイトのコンテンツを見ていただくことができるはずです。ちなみに“良い先入観”は当然ながらCVRなどに大きく影響します。極端な例で言えば、芸能人がオススメしたという「良い先入観」を持って来訪したユーザーはカートに直行するというような具合です。

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