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今だからこそ注目したい「あえてPC」ユーザー CVRアップに再来訪へのケアが重要なワケ

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 CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、ECに関するコラムをお届けします。今回は、リピートアクセスについて考えます。

スマホ時代に軽んじられがちな「PCユーザー」の動機を掘り下げる

 スマートフォン(以下スマホ)ユーザーの増加に反比例して、PCからのアクセスは減少しています。さまざまな統計の数値をグラフにすると、かなりきれいでゆるやかな右肩上がりの直線と右肩下がりの直線になっています。このグラフが示していることとは、この事象が社会的に見ての大きな動向であり、今後もほぼ同じ傾向が続くことはまず間違いないということでしょう。一方で商品やユーザー属性(=特徴)から考えればすでにPCユーザーはゼロでもおかしくはないECサイトでも、一定の割合でPCユーザーが存在し続けているようです。この事象をどう捉えるべきなのでしょうか。

 ECサイト運営者としては「多数を占める」スマホユーザーに焦点を置いてサイトや付随するサービスを練り上げていく方向に向かうのは当然かと思うのですが、ここで少し考えていただきたいのです。皆さんのサイトにPCで訪れるユーザーは「スマホを持っていない」からPCでアクセスしたのでしょうか。あるいはパケット代を節約するためにPCを使ったのでしょうか。

 ごく普通に考えれば、PCユーザーの多くがスマホを持っているかと思います。またパケット代などについても定額制などが普及しています。動画などの情報サイズが大きいコンテンツを除けば、一般のサイトを閲覧する程度の通信量をスマホユーザーは気にしていないと思うのです。つまり現在のPCユーザーにはあえてスマホ「ではなく」PCを使ってアクセスした人が含まれている可能性が十分にあり、また「あえて」ということは、何らかの目的があってPCを使ったと考えるのが自然かと思います。

 スマホはPCに比べて表示画面が狭いデバイスです。およそPCの9分の1から6分の1程度のスペースになります。スマホは文字サイズも小さくなっていますが、一般的に表示される文字の大きさはPCの4分の3程度です。つまりPCサイトの1ページ分のコンテンツを閲覧するには4.5~7.5倍のスクロール、または他ページへのリンクタッピングが必要となるという計算になります。したがって、仮に通信環境が良好でサイトの表示速度はPCと変わらないとしても、一定量のコンテンツを見て回るには不便なデバイスです。

 一方でネットショッピングにおいては「商品比較のステップ」を経てから購入に至るのが普通かと思います。もちろん同一のショップ内においても、商品と価格のバランスを見ながら「最終的にどの商品を購入するか」を選択するというステップは不可欠です。この商品の比較検討/あるいはどのショップで買うかの比較のために表示画面が広い「=一覧性の度合が高い」PCをあえて使ったと考えることはできないでしょうか。

 スマホとPCは異なるデバイスであり、会員ログインなどのアクションを起こしてもらわない限り、同一ユーザーの「再来訪」というデータを取ることはたいへん難しい状況です。精度の低い推定値であればオートログインのユーザーと手動ログイン(?)のユーザー比率を割り出し、さらに自動ログインユーザーの複数デバイスでのアクセス比率を割り出せば一応算出することは可能かと思いますが、これも自動ログインユーザーとログインしないユーザーがほぼ同じ比率で複数デバイスを使っているという前提が必要な上に、新規ユーザーについてはデータの取りようがありません。

 したがって、あくまで仮説の域を出ないのですが、商品やユーザー属性から考えればスマホとの親和性がかなり高いECサイトにもかかわらず、あえてPCでアクセスして来たユーザーは、数は少なくてもポテンシャルが高いユーザーである可能性が高いのではないかと思うのです。仮に通勤途中などにスマホでザッピングしながら「候補」のショップあるいは商品群に「ある程度」のアタリをつけた後、PCで再来訪して商品や価格についてじっくり比較検討しながら「最終的に選ぶ」というユーザーがPCユーザーに高い割合で含まれているとすれば、ユーザー数が少ないからと言ってPCサイトをおろそかにすることはできないと思います。

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