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「縦割り組織」は悪ではない オムニチャネルな「組織と売上」を実現する、ひとつの解

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 オムニチャネルの先進企業として知られるコメ兵で、マーケティングを統括する藤原義昭さんによる連載です。 リアル店舗を持つ小売業向けに、顧客の体験価値の創造とそのオンラインとオフラインの企業側の対応についてお届けします。第3回は、「オムニチャネルを語るうえで避けては通れない組織の話」です。

オムニチャネルのネックになる「縦割り組織」へのひとつの解

 オムニチャネルはその名のとおり、すべてを統合していくことです。顧客のIDや店舗とECの価格の統一など、システムで解決できる部分だけで推進していくことは困難です。一番のネックになるかもしれないのと、同時に成功する鍵を握っているのは「組織」だとも言えます。

 オムニチャネルを構築していくうえで、関連しそうな部署はどのような部署がありそうでしょうか。小売業で考えた場合は店舗、EC、コンタクトセンター、マーケティング、物流を担当する部署などが関係してきそうです。

 旧来からの組織だと、これらは縦割りで分断していることが多いでしょう。この縦割り組織というのは、部署の責任やミッションが明確になるため、会社から与えられている役割を果たすための行動が取りやすく、単一の機能としての成果は出しやすいというメリットがあります。

 しかしながらオムニチャネルは、顧客に対してチャネルを統合して最高の体験を提供していく必要があるため、実現しようとするとこの縦割り組織がネックになることが多いのは事実です。注意が必要なのは、縦割りが良い悪いの議論ではなくて、オムニチャネルを推進していくうえでは縦割り組織はフィットしないことが多いということです。

 今までの組織に縛られず、思い切ってオムニチャネルにフィットした組織(すべてを統合した組織)にすることが理想的かもしれません。しかし、オムニチャネルは手段であっても目的になってはいけません。意思決定が遅くなるなど、企業が行うほかのことに悪影響を与えては本末転倒です。

 私が考えるひとつの解としては、すべてのチャネルをまたいだマーケティングを行う権限を持った役割を作ることではないかと思います。最近では、CMOと言われる役割を持つ役員クラスのマーケティング責任者を設置する企業も出てきました。このように全体を見渡せる権限をもつ権限者が強力に推進していく、または、権限を持った役員クラスが推進者の後ろ盾になり進めることです。

 店舗とECのマーケティングを、顧客を軸に、両方の戦略立案から実行までを統括することは必須です。たとえば同じ顧客に対し、紙のダイレクトメールでは1万円でオファーしていながら、ECではそれよりも安い価格で同時にメルマガでオファーしたりという話は少なくありません。顧客に不信感を与え、ロイヤルティも下がっていくことでしょう。

 さらに付け加えるとしたら、今後ECだけではなくICTを活用したマーケティングは不可避ですから、このCMO職の下に情報システム部門を加えることを強くおすすめします。

 企業によってやりかたは異なるでしょうが、目指すのは、顧客を喜ばせ、たくさんモノを買ってもらう、サービスを採用してもらう、その対価として代金をいただく、ということのはずです。企業都合で顧客に喜んでもらえることができていないのは、企業の怠慢でしかありません。仮に評価が邪魔で顧客にオムニチャネルが提供できないのであれば、評価を変えるべきでしょう。

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