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オムニのキーマンは「店頭スタッフ」 期待されるデジマ施策上の役割と活躍できる仕組みの作りかた

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 オムニチャネルの先進企業として知られるコメ兵で、マーケティングを統括する藤原義昭さんによる連載です。 リアル店舗を持つ小売業向けに、顧客の体験価値の創造とそのオンラインとオフラインの企業側の対応についてお届けします。第5回は、「オムニチャネルにおける店頭スタッフの役割」です。

店頭スタッフがデジタルマーケティング施策実行の担い手に

 第5回目は、店頭スタッフ(接客販売員)の役割について考えてゆきたいと思います。

 従来、店頭スタッフの主な仕事は、「接客販売」と「店舗運営(バックヤード業務)」でした。接客販売は、来店したお客様に対して声がけをして、商品を手にとってもらい、説明をして販売までつなげる。店舗運営とは、本部から商品が店舗に到着したときの商品の受入業務、棚卸し、店舗のクリンリネス(清掃、整頓)、商品の補充などだったと思います。

 現在はどうでしょうか? 従来からの業務はほとんど減ることがなく、さらに業務が追加されています。たとえばクーポンの配布、ブログの投稿、ソーシャルメディアへのコーディネート投稿、LINE@の勧誘、自社アプリのダウンロード説明、などなど挙げてゆくときりがありません。

 10年ほど前のスマートフォンの登場により、急速にデジタル世界が広がり、今では消費者がデジタルとリアルを行き来するのが当たり前になりました。そのため、店頭スタッフがデジタルマーケティングの実行オペレーションを担うようになったのです。最近ではInstagramのフォロワーの多いスタッフを店長にして、マネジメントよりもInstagramへの投稿業務の優先度を高くしている企業も出てきているとか。

 一方で、時代は情報過多となり、消費者へのブランド想起は非常に難しくなってきています。企業は好意度の高い接触を心がけて、かつ頻度を上げることがとても重要になってきています。そのうえで、消費者が用いるデジタル上のさまざまなプラットフォームは、活用を避けて通れないチャネルですが、企業側が対応しきれていないのが現状です。そのため、カスタマージャーニーを描きながら、より投資対効果の高いメディアやプラットフォームを選定してマーケティングを実行してゆく必要があります。

 第1回では、本連載におけるオムニチャネルとは、顧客と企業との接点(チャネル)を連携することによる利便性の最大化であると定義しました。連携の際には、それぞれのチャネルにおいて、企業として一貫した情報と体験を届けなくてはなりません。そして企業が持つさまざまなチャネルのうち、中心になるのは店舗とECです。

 お客様は店舗だけでなく、ECを見てから店頭に来店するといったことも当たり前のように行っています。そのため、店頭スタッフは自社EC独自の施策や独自商品なども今は把握しておく必要があります。店頭スタッフ自身も、デジタルとリアルの空間を店舗の中で行ったり来たりする必要があるのです。

 店頭スタッフがそれを行える環境を整えることも、オムニチャネル推進者の大切な業務と言えます。ポイントは、以下のふたつです。

  1. 店頭スタッフのオペレーション設計と教育
  2. 店頭スタッフのメディア化

 それぞれ詳しく見ていきましょう。

※この続きは、会員の方のみお読みいただけます(登録無料)。



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