「今のウェブ接客ツールは『接客』に値しない」その真意とは
「ZOZOTOWN」「SHOPLIST」「MAGASEEK」などを利用して、洋服や靴をECサイトで購入することは当たり前になりつつある。近年「元気がない」と言われるファッション業界だが、EC市場に目を向けると、そこには豊穣な沃野が広がっているようだ。
そんな追い風を受け、各モールやブランドのECサイトはさまざまな進化を遂げている。特に近年注目を集めているのが、販促クーポンの配布やABテスト、メール配信、チャット機能などを備えた「ウェブ接客ツール」。ユーザーの利便性向上や、プロモーション機能によってコンバージョンの上昇が見込まれることから、導入するサイトが相次いでいる。しかし、そんな接客ツール拡大の背景には、ECサイト側のある事情が見えてくると樋口氏は語る。
「一般に数十万人の会員がいるECサイトは、どんなにいい方向にデザインを刷新しても一時的に売上がダウンしてしまいます。そのため、UIやUXを変える決断がしにくくなってしまう。そこで、各社ではサイトのデザインを変えるのではなく、接客ツールを既存のサイトにアドオンすることでコンバージョンの伸長を図ろうとしているケースが多いんです」（樋口氏）
しかし、ウェブ接客ツールによる利便性の向上は、実店舗やECサイトを分析し購買行動を見てきた樋口氏からすると、「『接客』と呼ぶには値しない」ものだと言う。
「今の接客ツールは目的が比較的明確な来店者や、サイトでなにを購入するか迷っているユーザーを助ける『パーソナライズツール』でしかありません。『これを探したい』という明確な目的を持っているユーザーに対しては効果的ですが、買うものが決まっていないユーザーに対応することは難しいんです。実際調査データを見ても、『買うものが決まっていないユーザー』はサイト訪問者のうち、35％を超えています」
一方で、リアル店舗における接客は全く異なりますよね。接客ツールのように『何が買いたいの？』『何がしたいの？』と、問い詰めてくるような接客はリアル店舗では嫌がられる。お客さまのライフスタイルや使用シーンを伺いながら、一緒になって考えて寄り添うことが本来の接客なんです。そんな接客を通して、お客さまがそれまで考えもしなかった商品をほしくなったり、新たな発見や出会いを楽しむことができる。顧客行動をタイプで分類して『Aタイプのユーザーにはこれ』『Bタイプにはこれ』と、紋切り型のパターンに落とし込むような接客ツールとは発想が異なります。
商品の魅力を生み出したり伝えたりするという意味では、現在のECサイトの実力は実店舗の30％にも満たないでしょう。僕自身、ネットショップを見ていても、新たな発見や出会いは得られません。それでもECサイトがこれだけ売れているのは、ひとえに『便利だから』の一点に尽きると思います。もしリアル店舗並みの商品提案力や接客が可能になれば、EC化率50%も夢ではないでしょう」
【調査資料DL】実店舗とECを併用している人の割合は？ファッション購買行動調査
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