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コンバージョンの瞬間だけでなく、長く深いつながりを フェリシモがデジタル行動観察で目指すもの

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2018/01/17 11:00

 通販の老舗として知られるフェリシモは、ECの歴史も古く、1995年から開始。デジタルマーケティング施策にも積極的で、データ分析に関しても先進的な取り組みを行ってきた。今回話を聞いたのは、従来のデータ分析とは異なり、ユーザー軸で分析し顧客理解を深めようという取り組みだ。取り組みから約1年ですでに見えてきた成果と、将来に見据えるものとは。

ユーザー軸で分析すると、導線が映像として浮かび上がってくる

 ある特定のユーザーの、デジタル上での一連の行動を観察しようという、従来のデータ分析とは異なる切り口の顧客理解手法。フェリシモがそれを取り入れたのは、社内のデータリソースを統合・分析する部署である、マーケティングコントロールセンター センター長 橋本和也さんの発案によるものだ。

 橋本さんはマーケティングコントロールセンターほか、同社のメイン事業で、月に一度商品が届く『定期便』事業のマーケティングコミュニケーションチーム、顧客とのコミュニケーションを強化するカスタマー・マネジメントグループも統括している。

株式会社フェリシモ
定期便MC統括グループ 統括グループリーダー
兼 MC企画MC統括グループ マーケティングコントロールセンター センター長
兼 カスタマー・マネジメントグループ グループリーダー
橋本和也さん

 「お客様とのコミュニケーションに関して、実施・計画・強化の3つの仕事をしていることになります。そのため、たくさんのビッグデータを見ているのですが、それだけでは肌感覚で理解しづらく、イマジネーションが湧かなかったので、顧客理解を深めるためのプロジェクトを走らせていました。しかし、デジタル上の行動分析は手間がかかり、どうにかならないかと悩んでいました。そんな中、2016年秋くらいに『ユーザグラム』のベータ版のご紹介をいただき、『これでやっと楽ができる』と思いました。個票をできるだけ簡単に見たいという要望が社内から上がっていたこともあり、ユーザグラムを導入しました」

 ユーザグラムは、特定ユーザーの行動を1人ひとり観察する「デジタル行動観察」を業務に組み込み、効率的なPDCAを実現するソフトウェア・ソリューションだ。従来のセッション軸の定量分析とは異なり、ユーザーを軸に一連のデジタル上での行動を追い、何が起きているかを把握するツールである。

 「平均時間、滞在時間といった切り口では、リアルなお客様像がなかなか浮かんでこなかったんです。ユーザグラムを活用することで、お客様導線が映像として浮かびあがってくるようになりました。社員も、自らカタログやウェブを見て実際に購入し、箱を受け取るという行動をとってはいるのですが、ユーザグラムで分析すると、新たな気づきがあります。ユーザー軸で分析し、顧客理解を深めることで、各部署の修正すべき部分の方向性が揃いやすくなり、短期間で対応していくことが可能になったのです」


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