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1枚のハガキがDMの最高峰に! 「データ分析」と「ぬくもり」が両輪、静岡県・長坂養蜂場の取り組み

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2015/03/10 08:00

1枚のハガキを送るというシンプルなDMが、全日本DM大賞の金賞を受賞した。その裏側には、「ぬくもり」を届けるという徹底した企業理念と、支援会社フュージョン株式会社による緻密なデータ分析があった。静岡県の観光地・浜名湖湖畔で実店舗と通販を展開する、長坂養蜂場の長坂恭輔さんにお話をうかがった。

全日本DM大賞・金賞受賞! 静岡県・長坂養蜂場の取り組み

 日本郵便が主催する、優れたダイレクトメールを表彰する「全日本DM大賞」。今年、栄えある金賞と審査員特別賞クリエイティブ部門を2部門受賞したのは、静岡県のはちみつ専門店「長坂養蜂場」のDMだ。はじめての購入から38日後に、380円のクーポンがついた1枚のハガキが届くというシンプルなもの。

「全日本DM大賞2015」金賞に輝いたミツバチレター

 「僕らはミツバチレターと呼んでいるのですが、38日後、380円は『ミ(3)ツバチ(8)』に由来しています。お客様が浜名湖に観光した時の思い出がよみがえるようにデザインし、切手もあえて5枚、関連する絵柄のものを貼っています。ハガキ1枚のシンプルなDMですが、全日本DM大賞で金賞をいただいたのは、『お客様に喜んでいただきたい』という気持ちが伝わったのかなと。

 もちろんダイレクトマーケティングの考えかたで、『二度目の購入』をしていただければその後のリピート率が上がるというのがありますので、引き上げるための施策でもあります。でも一番やりたかったのは、そのハガキが届いただけで、お客様に感動していただけるようなDMを作ること。

 ソーシャルメディアでもシェアいただきましたし、ハガキを持って来店してくださったお客様から、クーポンを使った後でも『かわいいから持って帰りたい』とのお声も聞かれましたので、やりたかったことは実現できたのかなと思います」

株式会社長坂養蜂場 専務取締役 長坂恭輔さん

 そう語るのは、同社の専務取締役・長坂恭輔さん。祖父が昭和10年に起こした、80年の歴史を持つ老舗企業の三代目にあたる。

受け身の通販からの脱却 DMにイベントを盛り込み売上増に

 そもそも長坂養蜂場は、蜂蜜を製造し、自転車やオートバイで配達するというスタイルから始まった。昭和54年に自宅を改装して店舗を立て、蜂蜜キャンデーなどの加工品を製造するようになり、平成13年になると観光エリアである、現在の浜名湖湖畔に店舗を移した。

観光地・浜名湖湖畔にある実店舗 明るい店内に蜂蜜や加工品が並ぶ

 「通販を始めたのは、二代目からです。といっても、観光に来てお土産として買い、気に入ってくださったお客様が自宅からも購入いただけるようにした『受け身の通販』で、こちらからアプローチしていくようなものではありませんでした。

 8年前に兄と2人で三代目を継いで、通販にも本気で取り組むことにし、通販売上の9割を占めるDMを変えることにしました。それまでのDMは、商品と値段が並んでいるだけの、こちらからのご提案がまったくないものでした。そこからセミナーに行ったり、他社さんのDMを取り寄せたりして勉強し、もっと見ていてお客様がワクワクする、見るだけで買いたくなるようなもの変えていこうと思ったんです。

 そこで考えたのが、実店舗と通販で共通のイベントを開催すること。それまでも実店舗では、3月には『ミツバチ感謝祭』といったように、様々なイベントを開催していました。しかし、遠方のお客様にはなかなかご参加いただけないですし、かなり労力をかけてやっているので、一度実店舗で開催して終わりではもったいない。通販のDMにもイベントの要素を盛り込むようになってから、売上も伸び始めました」

 現在、約30人の従業員で年商は5億円程度。売上比率は通販が3割を占めるまでになっている。


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