検証チェックシートでPDCAを高速化　JCBカードは手応えのないA/Bテストからどう脱却したのか

データを見始めてより自覚した「ユーザーの声」の大切さ

──組織として、ナレッジ共有を始めて得たメリットや新たな発見があれば教えてください。

西野（ジェーシービー）　検証チェックシートを作り始める前のジェーシービーでは、CVR改善の取り組みから得られた知見が、実際に施策を実施しているメンバーにだけ蓄積され、中途入社や部署異動で加わったメンバーや他部署に対して、これらのナレッジをどうレクチャーするか課題を抱えていました。同シートを基にナレッジ共有を進めたことで、メンバーの経験の違いによる情報格差や、部署間のコミュニケーションコストが少しずつ減らせていると感じています。

　一方、年間で100本近くもの施策を行っているため、既にシートの数が膨大になりつつあり、一つひとつを見るには時間を要するのも事実です。その状態では過去の施策を探す負担が大きく、ナレッジも活用しづらくなってしまうため、蓄積したナレッジを抽象化して、短時間で理解・吸収できる「ナレッジ一覧表」を作成する取り組みも行っています。

　しかし、実際のページ制作などのシーンで、抽象化されたナレッジを具体的なUIに落とし込む難しさにも直面しています。なぜなら、担当者によってナレッジの解釈や理解の深さが異なる上に、制作するページの種類や性質も多様なためです。単にナレッジをUIに落とし込むだけでは、品質面で大きなばらつきが発生してしまうこともわかりました。

　また、日々新たなナレッジが増えているため、それらをどう統合・整理した上で更新していくのかも、今後の課題と捉えています。

伊奈（Contentsquare Japan）　新規獲得とLTV向上、どちらを目指すかによっても道筋が変わるため、パターン別にナレッジが確認できると、PDCAサイクルやビジネスそのものの改善にもつながりそうです。ちなみに、成果改善に向けたアクションとしては、今後どのようなことを考えていますか？

西野（ジェーシービー）　まだまだクレジットカード領域における新規獲得支援についてはできることがあると考える一方で、徐々にLTV向上にも目を向け始めています。

　たとえば、新規ユーザーを獲得する際にも、クレジットカード入会後、年間を通して一定水準以上利用してくれそうなユーザーを予測した上でアプローチすれば、LTV向上が図れると考えています。これまでも会員の入会後の稼働状況の確認は行っていましたが、2023年度は会員の入会時の流入チャネルだけでなく、接触情報ごとにカード稼働状況を分析するなど、入会導線別の会員利用動向をさらに可視化できるようにしました。こうした分析を活かして、今後は稼働の見込めるターゲットユーザーごとの獲得施策をさらに強化していきたいと考えています。

　また、これまでは「新規獲得」と「継続利用の促進」の二軸でユーザーに対して別々のアプローチを取っていましたが、一連のカスタマージャーニーを的確に捉えたコミュニケーションも欠かせません。新規獲得担当だとしても、CPAを追うだけでなく、これまで以上にLTVを踏まえた長期的な視点を意識づけたり、「Contentsquare」で現状把握をした上で、CDPと連携した深い分析を実行したりと、施策の深みも増していきたいです。

伊奈（Contentsquare Japan）　CDP連携は、クライアント様からのリクエストも多いですね。「Contentsquare」でも、実現に向けた開発に取り組んでいます。

　現状は、ツールやシステムごとにデータが分散しているケースも多いですが、Cookieレス時代にはより垣根なきデータ活用が鍵となります。前出の獲得チャネルごとのアプローチについても、「何に共感して申し込んだのか」「申し込んだ時点で何を理解していないのか」によって、その後のコミュニケーション方針が変わるはずです。もし、「Contentsquare」を使ってこれを可視化し、さらにはMAツールと連携して配信するメール文言を自動で最適化できれば、より細やかなパーソナライズを実現できます。当社は顧客を正しく理解し、カスタマージャーニーのボトルネックをなくせる世界を現実のものとすべく、今後もアップデートを続けていくのでご期待ください。

西野（ジェーシービー）　WEBサイト改善をはじめとする施策実施に、終わりはありません。もちろん、A/Bテストを何度も繰り返しているLPは、徐々に成果が小さくなる可能性もありますが、商材そのものやサービス内容のリニューアルも含めれば、ブラッシュアップが完全に無意味になることはないでしょう。チャンスは多々ある状況なので、たとえ小さな改善でもやるべきことを見つけたら、一つずつ実行して成果を高めていきたいです。

　また、「このやり方で円滑に進められる」とフローが整った一方で、「データだけでは見えないこともある」と気づかされたのも事実です。定量・定性双方のデータをバランスよく見る重要性が理解できたため、2023年度からはユーザー調査も積極的に実施しています。たとえば、JCBゴールドを申し込むユーザーはどんなモチベーションからアクションを起こしているのか、クレジットカード発行後に実現したいことは何なのか、ユーザー像がより鮮明になれば、新規獲得の施策にも活きると思っています。定量と定性を行き来して、打ち手のアイデアを増やしながらより効果的な改善ができる組織を作っていきたいです。