ストリートカルチャーとファッションを発信するセレクトショップとして、人気を集める「UNION」。1989年にアメリカ・ニューヨークのSOHOエリアに開店した小さなショップから始まり、1992年にロサンゼルスへの移転を経ながらも、「自分達が着たいと思えるブランドとファッションと機能性を併せ持つウエアを取り揃えること」「クラシックにひねりを加えることで、退屈にならないアイテムを選ぶこと」というコンセプトは30年以上経っても引き継がれ、多くの人を魅了するポイントとなっている。
2018年4月には「UNION TOKYO」として日本に上陸。日本独自で展開する自社ECやアプリ起点の「接客」を意識したCRMは、顧客との交流促進、強固な売上基盤構築に貢献し、今や本国に負けず劣らずの売上規模にまで成長を遂げていると言う。ブランド価値を高める顧客とのコミュニケーションの在りかたや魅力ある顧客体験を作る方法について、株式会社ジャック CRMマネージャーの横田みなみさんに話を聞いた。
Shopify移行で細かな顧客分析とCRMを実現
ラグジュアリーやストリートなど枠にとらわれないセレクションを強みとするUNION。ファッション感度が高く、カルチャーやストーリーを好む人々からは一定の支持を得ながらも、横田さんは「オンライン上でセレクトブランドが成果を出すことの難しさを感じた」と振り返る。
「入社した当初は、UNION TOKYOを含む当社ブランド全般のデジタルマーケティングを担当していました。しかし、すぐに検索広告などで新規顧客獲得を図る難しさに直面したのです。たとえば取扱商品のブランド名で訴求する場合、当然ながら取扱ブランドの自社ECが競合に含まれます。ブランド直販サイトのほうが広告費や露出も多く、仮にUNION TOKYOのECサイトへたどり着いてくれたとしても、取扱ブランドの指名買いをきっかけにリピートを促進するのは難しいと感じました」
そこで、横田さんがUNION TOKYO専任担当となった約2年前から、顧客とのコミュニケーション手法を大きく変更し、広告からCRMに軸足を置くようになったと言う。
「地道にコミュニケーションを重ね、ブランドを支持してくれるファンを作ることが結果的に大きな成果につながると考えました」
方針転換後、UNION TOKYOは自社ECをShopifyに移行した。かつては自社の世界観を十分に表現するためにフルスクラッチで構築していたが、顧客理解を深めるためのデータ収集や分析に課題を感じており、「自社ECのカート移行はCRMに注力する上でも欠かせない要素であった」と語る横田さん。社内の他ブランドでは異なるカートを採用しているケースもあったが、本国のUNIONでも採択されていること、越境ECなど海外対応も容易にできる伸びしろに期待し、Shopifyが選ばれたそうだ。
「フルスクラッチで運用していた頃は、データ出力を都度ベンダーに依頼しなければならず、顧客理解を深めようとすればするほど金銭負担が生じるという課題が存在していました。また、機能追加をしようとしても開発会社都合でスケジュールが決まり、当社の望むタイミングでリリースすることが難しいなど、柔軟性に課題を感じていたのも事実です。
対するShopifyはエコシステムが充実していて、多くのアプリから自社が実現したいことに合わせてすぐに機能を追加できる点が魅力的に感じました。また、ほとんどのアプリにお試し期間が設定されているため、導入前の比較検討も容易です。移行前と比べてPDCAを素早く回せるようになり、今はとても満足しています」
