クラウド化が好機！継続的改善が可能なプラットフォームへ
安藤 課題はさまざまありますが、現実的にはCXのDXをどのように進めていくべきなのか、お考えをお聞かせいただけますか。
竹谷 分析に用いるインフラのリプレースはひとつの好機だと思います。変化に対応し続けるためクラウドの利用は必須で、その選択が出発点になるでしょう。システムを「どう使えば良いのかわからない」といった状況に陥らないよう「目的」をしっかりと見定める必要があります。そのためには、これまでお話ししてきたような「スムーズな対応」や「満足度」などの調査で“現状”を把握し、そのうえで「こうなりたい」と目標を定めることです。そして、その差分を１つひとつ解決していく。アイデアベースで進めていくこともあれば、体系的なアプローチが必要なフレームワークの改善が求められることもあります。システムありきでなく、消費者の反応を見てユースケースとして考えることが重要で、そのあたりの知見は外部を利用するのがベターだと思います。
米林 あるべき姿と現状の差分を的確に把握することは重要ですよね。VOC分析を行っているつもりでも、プロから見ればできていないに該当する場合もある。KPIの形骸化の話が出ましたが、目的なくルーティンで調査や分析を行っていては、そのデータの使い道がないのです。「とんでもない目からウロコ」の結果を期待されることもありますが、皆が何となく感じていることの可視化となる場合がほとんどで、直視できていない側面が見えてくれば良いほうです。リーズンを踏まえた改善を継続することが重要だとご理解いただきたいですね。
安藤 インフラ同様に、CRMシステムのリプレースが顧客分析の導入機会となることも多く、ムーブメントとしては良いと思います。一方で、米林さんがおっしゃったような誤った期待をされることも多いです。システムを刷新するだけでは、分析内容や施策が刷新されるわけではないのですが。
竹谷 DXの視点では、CRM分析においても目的に応じた範囲を意識することが重要でしょう。米林さんもおっしゃるように、コンタクトセンターの範囲の分析は、現場の方が肌感覚で知っていることが可視化される程度でしょう。全社的なCXに目的を広げるのであれば、店舗やウェブ、配送など、顧客のカスタマージャーニーを捉えて可視化することが必要になります。そこからペルソナを類型化してコミュニケーションをデザインしたり、営業戦略や商品開発に役立てる。さらに「ビジネスの種」を探るという目的になれば、また違う設計が必要です。
米林 「分析すること」ではなくて、「何のためにどうアクションするか」ですよね。コンタクトセンターならざっくり目的は３つ、まずインバウンドにはチャネル横断で履歴を把握して応対できるようになること。ふたつめは過去の傾向から本当の意図やニーズを推し量り、たとえばクロスセルなどパーソナルな提案・対応につなげること。そして、セルフサービスについてもエフォートレスな応対を実現することでしょうか。そうした施策について、アナリストだよりではなく、自分たちで分析が行えれば、コンタクトセンターの仕事はもっとおもしろくなるでしょう。分析への苦手意識を乗り越えるお手伝いができたらと思います。
