視力矯正器具として一部の人々の生活必需品でありながら、装身具として印象の演出にもひと役買う存在と言えるアイウェア。それらを常時3,000種類以上取り揃えるアイウェアブランド「JINS」を展開する株式会社ジンズは、研究開発から企画・製造・販売までを一気通貫で行うだけでなく、2020年10月にはアプリで注文・決済した商品をスムーズに店頭受取できる「CLICK＆GO」、2021年9月には店舗とウェブをシームレスにつなぎ購入体験を進化させるデジタルサービスの提供を開始するなど、顧客体験のさらなる向上に力を入れている。2017年から本格的なデータ収集に着手し、テクノロジーを活用しながらアイウェアとの新しい出会いを創出する同社の目指す先について、OMO推進部 部長の向殿文雄さんに聞いた。
破棄していた紙の伝票 CRM実現に向けデータ化へ
ジンズが度つきメガネを販売するECの展開を開始したのは、2007年。自社EC「JINSオンラインショップ」と楽天市場の2本柱で運用を行っていたが、当時は後者の売上が優勢だったと言う。
「私がジンズに入社した2010年当初も、楽天市場の売上が多い状況でした。双方を含めたEC全体の売上を伸長させるべく、EC担当として加わった形です」
当時は個人情報保護のポリシーに則り、店頭で顧客が記入した紙の伝票を一定期間保管した後に破棄していた同社。一方、JINSオンラインショップでは一度登録した顧客情報の保管や購入履歴の蓄積が実現できており、向殿さんは「このギャップが課題だと感じた」と当時を振り返る。
「もちろん決まりごとを守るのは大前提ですが、お客様と関係性を構築する上では、オンライン、オフラインを問わず情報を有効活用する視点やCRMが欠かせません。せっかく収集したデータを破棄するのは非常にもったいないため、日常的にすべての顧客データをデジタル上で一元管理できるようにしました。この仕組みがようやく整ったのが、2017年です。
前職はアパレル企業でEC立ち上げにも携わってきましたが、アイウェアは一般的なアパレル商材と異なり、次回購入までのスパンが長かったり、購入時に視力測定やフィッティングが欠かせなかったりと、ECだけで購入を完結させるハードルが高い商材と言えます。そのため、EC売上を伸ばすと言っても、ひと筋縄ではいかない部分が多々ありました」
顧客データの活用と体験強化を図る上で、向殿さんは社員向けにアンケート調査を行ったと続ける。
「商品購入の経験やサービスへの理解が進んでいるというバイアスがかかっているにもかかわらず、このアンケートで『JINSオンラインショップ利用経験がある』と答えた社員は約30％、さらに、商品の現物を確認せずに同ショップのみで購入を完結させた社員はわずか3％に留まっていました。JINSのサービスを熟知した社員にすら馴染んでいないものをお客様に使っていただくのは、非常にハードルが高いことと言えます。これを乗り越えるには、体験の強化が欠かせないと考えました。
当社のビジネスモデルは、アイウェアという商材の特性上、完全にECへ置き換わることはないでしょう。そのため、デジタル戦略も『ECに販売を集約しよう』という考えではなく、『購入体験をいかにデジタル化するか』というところに焦点を当てています。そのため、当社では『Eコマース』ではなく『デジタルコマース』と呼ぶようにしています」
