「若者の車離れ」という言葉を耳にするようになって久しいが、コロナ禍は人々の移動スタイルに変化をもたらし、車に乗る機会が増えたという人もいるのではないだろうか。自動車メーカー各社もコロナ禍が後押しした消費のオンライン移行に目を向け、ECに販路を見出すケースが増えている。
そんな中、本田技研工業株式会社（ホンダ）は2021年4月に車のオンライン販売を専門に行うグループ企業、株式会社ホンダセールスオペレーションジャパンを設立。同年10月には新車オンラインストア「Honda ON」をオープンし、「サブスクリプション（サブスク）で車とメンテナンスサービスを提供する」という新たな購買体験を生み出している（現在は、東京都内に在住もしくは都内の販売店「Honda Cars」に納車やメンテナンスで来店できる顧客が対象）。
従来は、日本全国に点在するHonda Carsを起点に顧客との信頼関係を築いてきたホンダが、オンラインでどのように「安心」を担保していくのか、EC販路を作る上で考慮したことやこれからの自動車メーカーと消費者のかかわりかたについて、ホンダセールスオペレーションジャパン 営業部 オンライン販売課の濵田拓己さんに話を聞いた。
サービス差別化のためEC特化の新会社を設立
2020年2月以降、日本国内のネットショッピング利用世帯の割合は上昇し続け、2021年以降はふたり以上の世帯で定常的に50％を超えている状況となっている（総務省『令和3年版 情報通信白書』より）。高価格帯の商材の代表格と言える車についても、「店舗で実物を見て、触って購入したい」という消費者心理は変わらずありつつも、「とくに幼少期からインターネットが生活の中に存在したZ世代を中心に、『自分の好きなタイミングでECから買いたい』と考える人が増えている」と語る濵田さん。
「Z世代が消費の中心となる今後を見据えると、EC販路の開拓は必須です。昨今、自動車メーカー各社がオンラインに商機を見出すとともに、周辺業界を含めてカーシェアリング、サブスクなどのサービス拡充に乗り出すなど、車の利用・所有に関する体験に変化が現れています。コロナ禍で非対面ビジネスの需要が増加したことも、24時間365日売場を開けるニーズに応えなくては、と優先度が上がった理由のひとつです」
Honda ONのサービス設計については、「新車をオンラインで購入する場合に、もっとも良い形とは？」という切り口から議論をスタート。あらゆる商材の販売手法に目を向けた結果、「サブスクという結論を導き出した」と言う。
「車は車両そのものの購入以外にも、メンテナンスなど継続的に費用が発生します。こうした出費が購入前に予測しづらい点も、車離れの原因のひとつなのではないかと私たちは考えました。そこで毎月一定額の出費で車を所有できる環境を提供すべく、定期点検、車検、自動車税、メンテナンス費などの諸経費が含まれた定額プランを設計しました」
同ストアを立ち上げるにあたり、新会社を設立した経緯について濵田さんはこう説明する。
「理想とする体験を描くにつれ、『Honda Carsオンライン店』という立てつけではなく、Honda ONというEC販売に特化した新たな店舗を構え、ベーシックな選択肢の中から今すぐに購入したい場合はHonda ONで、プロに相談しながらカスタマイズなども含めて検討したい場合はHonda Carsで、といったように役割分担を明確にすべきという方向性が見えてきました。そのため、新たにホンダセールスオペレーションジャパンという会社を立ち上げています」
