NTTデータ経営研究所は、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューションが提供する「NTTコム リサーチ」登録モニターの20代〜70代までの一般の消費者を対象に「買い物における『こだわり』に関する意識調査」を実施した。
同調査では、こだわりのある商品・サービス、こだわりの無い商品・サービスそれぞれの購買における、行動や価値観を調査・分析し、それぞれの商品・サービスにおける特有の行動や、消費者が購買時に重視する価値観を明らかにした。
同調査結果の詳細は、次のとおり。
20、30代の6割以上は購買過程の体験にも価値を感じている
「家族、友達、知人と一緒に買い物を楽しめる」という体験をうれしいと思うかという質問に対して、20代、30代の7割以上が「とても思う」もしくは「思う」と回答しており、若い世代ほど他者と一緒に購買するという体験に価値を感じているという結果となった。
また、「豪華、贅沢な店舗で買い物できる」という購買体験に対しても、20代、30代では約6割が「価値を感じる」と回答しており、若い世代ほど商品・サービス自体だけでなく、購買過程の体験も重視しているということが明らかになった。
こだわりのある商品では、約7割が商品・サービスづくりへの関与に価値を感じている
こだわりがある商品における、商品・サービス作り（設計、製造など）への関与意向について質問したところ、約7割の人々が商品・サービスづくりに関与すること「価値を感じる」という結果に。
また、もの作りに関与することで得られる価値についての設問において、もっとも多くの回答者が魅力を感じるものは、「自分の好みを反映できる」という点で「自分が作ったことを他人にアピールできる点」を上回っていた。この結果は、昨今のインスタ映えなどに代表されるような他者へのアピール以上に、自身の満足度を上げることに関心が高いということを示していると考えられる。
こだわりのない商品・サービスは習慣的なリピート購入が多い
こだわりのある商品・サービスで、多くの人々が時間をかけて情報収集や比較検討を実行している一方で、こだわりのない商品に関しては、約半数の人が「現在利用しているものと同じ商品・サービスを購入する」と回答。
また、約半数弱の人が「情報収集に時間をかけない」、約2割の回答者が「周囲の意見を聞くことなく購入」、「類似商品との比較をほとんど行わない」と回答している。これらの結果から、こだわりのない商品については、ほとんど情報収集を行わず、習慣的にリピート購入を行っている人が多く、必ずしも今の商品を気に入ってリピート購入しているとは限らないと考えられる。
商品・サービスの購買にこだわりのある人の約9割は衝動買いの経験がある
何らかの商品・サービスにこだわりを持っていると回答した人（こだわり派）の約9割が衝動買いの経験があると回答している一方で、こだわりのある商品・サービスは特にないと回答した人（こだわらない派）では約半数となった。こだわりがない人は購買全般に対してこだわりのある人と比較して慎重であることが見受けられる。
また、こだわりのある人では、半数以上が価格のみならずデザインや機能を気に入ることによる衝動買いの経験があると回答しており、こだわりを持つ人はこだわりがない人よりも幅広いアプローチにより購買意欲を掻き立てやすいのではないかと推察される。
