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カギとなるのは顧客視点と成功体験創出 藤原流オムニチャネルの進めかた

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブ、アパレルのDoCLASSEなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは、「オムニチャネル」です。

企業ごとに異なるオムニチャネルの正解 顧客の利便性を考えよう 

――実店舗を持つ企業やブランドがオムニチャネルを進めていくには、まずどういった取り組みから始めると良いのでしょうか。

実店舗とEC、オフラインとオンラインの世界をシームレスにするということに対して、皆さんは時間とお金がすごくかかるイメージをお持ちだと思います。まずは、この漠然としたイメージを整理し、自分たちのビジネスやお客さんの現状を理解し、それに合った取り組みのステップを作る。これが非常に重要です。

オムニチャネルと聞くと、顧客を一元管理して、店舗ではスタッフが専用端末で来店客の情報を把握して接客……と盛りだくさんに考えてしまいがちですが、その規模の案件を実現するにはリソースも必要ですし、大規模な投資もしなくてはなりません。しかも、それを行うことで売上が上がるのか、お客さんが喜んでくれるのかも未知数です。なぜそれを行う必要があるのか、本質的な部分を考えないと、大きな取り組みを行っても肩透かしを食らってしまうので、注意する必要があります。

僕がある企業で「オムニチャネルをやりたいです」と依頼された際、まずはお客さんに便利と思ってもらえるサービスを整えるところから始めました。オムニチャネルありきではなく、お客さんにとって便利なサービスが集まった結果がオムニチャネルになる。これを理想形とし、施策をひとつずつ進めていきました。

そこで僕が最初に行ったのは、LINEの導入です。お客さんの日常的なコミュニケーションのなかに自然と情報が入る環境を作りましょう。そして、実店舗に訪れるきっかけ作りをしましょうと設計したのです。並行して、従来は実店舗とECでそれぞれ走っていたセール施策を可能なかぎり共通化し、リソースの最大化も行いました。

こうした取り組みやすい施策から始めることで、「デジタルを使うとお客さんがこう動く」「売上が○%上がった」と成功体験を生み出すことができます。お客さんに変化があることを知ると、社員から「もっとお客さんに使ってもらうためにこういうことができるのでは」とアイデアも出てくるようになるはずです。このようにステップを段階的に踏んでいくことを大事にしていましたね。

――まずは、企業やブランドの現在地を理解し、そこから1歩ずつ進んでいくことが重要なのですね。

そうですね。そもそも企業やブランドごとに顧客のターゲット層も違います。扱う商材も違いますから、正解がひとつであるはずがないのです。

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