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『LPのラフを確認してほしい』と言われたときにまず藤原さんがとる行動とは

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは「LP」です。LPを作成するうえで外せないポイントや、オウンドメディアとの違いなどについて伺いました。

Q.広告やコンテンツからLPに飛ばすとき、
何をいちばん意識すればいいですか?

――前回、「LPは検索の飛ばし先になるか、リスティング広告の遷移先になっているかで、その設計の仕方も全然違う」とお話いただきました。まず、LPの流入元としては、何を想定しておけばいいですか?

リスティング広告など、検索結果の上位に出てくる広告文の飛び先となっているケースとサイト内のコンテンツからLPに遷移するケース。大きく分けるとこの2種類だと思います。

広告の飛ばし先となる場合でも、サイト内のコンテンツからLPに飛ぶ場合でも共通して大切なのは、クリックする前に書いてある内容と飛び先であるLPがしっかり連動しているかどうか。たとえば広告文に、『いまなら初回限定キャンペーン中』と書いてあったら、そこの飛び先となるLPにキャンペーンのことが書いていなければ、『キャンペーンって書いてあったのに違うのかなと思われてしまいますよね。『クチコミで話題の商品』と書いてあったら、そのLPにユーザーの声が載っていないと整合性がとれません。

消費者が検索結果の上部に表示される広告をクリックする割合は、およそ24%から30%ほどと言われています。つまり、残りの7割以上は検索結果の中からクリックするということ。広告や検索結果のディスクリプションとLPの内容が連動していることが、とても重要だと思います。

また、広告の飛び先となるケースで特徴的なのは、広告自体にお金を出しているので、広告を出している側としては、少しでも早くコンバージョンさせたいということ。その点、LPにはページの中で購入や申し込みといったコンバージョンさせるためのボタンがついていて、LP1枚でスピーディーに商品の良さを訴求することができるので、効率が良いんです。

――LPの構成は決まっているんですか?

順番に多少違いはありますが、なぜその商品が優れているかのエビデンス、ユーザーのクチコミ、キャンペーンの情報、購入ボタン、商品の使いかたなど、コンテンツはほとんど同じです。

僕が、運用する側にとってもっとも大きなメリットだと思うのは、LPはPDCAが回しやすいという点です。先ほど挙げたようなコンテンツの要素は、ブロックごとのかたまりになっているので、その位置を入れ替えるだけで違うLPを作ることができます。コンバージョンにあたるボタンが各ブロックを挟んでいるだけなので、Aパターンがだめだったから、今度はユーザーのクチコミを上に持ってこようとか、エビデンスを下に回してみようとか、すぐに新しいパターンを作ってABテストができるんですよね。ですがだからこそ、LPの改善に終わりはないんです。ひとつの勝ちパターンを見つけたら、またさらにそれを上回るやりかたを探していきます。

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