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広告運用に必要なスキルと上手くいく動画広告の肝について、藤原さんに聞いてみた

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回ケーススタディは「ウェブ広告」です。広告運用担当者に必要なスキルや、動画広告の現状などについて伺いました。

Q.「ウェブ広告ってどうやって運用すればいいの?」と聞かれたらどうしますか?

――今回は、ウェブ広告についてお伺いしていこうと思います。ウェブ広告ってどうやって運用したらいいの?と聞かれたら、藤原さんは何から始めますか?

前回でも少しお話しましたが、最初はGoogle Analyticsとグーグルサーチコンソールのふたつを活用し、サイトのどこから人が来て、どれくらい滞在していて、どこの経路を通ってきた人の売上が上がっているか、といった数字を見ることから始めます。何から手をつけたらいいかわからないと感じているケースも、そういったデータを見てみると実はシンプルだったりします。ブランド名や商品名で検索をして、サイトを訪れて購入している。つまり、SEOで検索して買われている、ということが多いんです。

そうなったときに、ブランドや商品がそもそも知られていなければ、もちろんネット上で検索は起きませんが、まずやらなければいけないのは、検索をしてサイトを訪れている人を最大化すること。今、商品名で検索をしてくれている人たち全員に買ってもらうんだというくらい、そこを徹底する必要があります。たとえば、Aという商品名で検索をするのは、商品Aについてもっと知りたいという人ですよね。だから、トップページの目に入りやすい場所にいちばん売れている商品や売れ筋商品のランキングを出したり、「初めての方へ」という入り口をサイト内に作り、商品Aがどういう商品なのかをひと目でわかるようにしたり。滞在時間を長くすることで、いまサイトに来ている人たちのCVRの最大化を、まずはやっていきます。

次は、サイトを訪れたけど買わずに離脱してしまった人を、リターゲティング広告(以下、リタゲ)で追いかけていくことも必要です。リタゲということは、どこか他のサイトをウェブ上で見ている時に、先ほどの商品Aの広告が出ますよね。自分たちの商品を買っている人は、ネットをたくさん見る人なのかどうか。それとも、LINEやInstagramを頻繁にチェックしているのか。今だと、ターゲットの年齢や属性によっては、SNSにリタゲを出したほうがいいこともあります。でも、自分たちのターゲットが、そもそもどの媒体にいるのかわからないこともありますよね。そういった時はまたGAに戻る。GAの数字を見て、流入が多いところに広告を出し、テストをし、反応があったらクリエイティブを少し変えて露出を増やしていく。これを繰り返してます。

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