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ちょっとした違和感という成長トリガーに気づけるか 現場主義と試行錯誤が「想定力」を磨く

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 CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、ECに関するコラムをお届けします。今回は、「想定力こそがデータを本当に活かす」をテーマにお届けします。

「アタリマエ」で見逃しているデータが貴重かもしれない

 ある日突然「ワタシはオンナだよね」と妻が夫に言ったとしたら、どのような状況をイメージするべきでしょうか。常識的に考えれば「そうだよオンナだよ。それがどうしたの?」という返答はありえません。もしもこのような返答をすれば、かなり厳しい状況を引き起こしてしまうことは誰でも想定できるかと思います(笑)

 ここで読者の皆さんに質問です。このケースにおいて”かなり厳しい状況”という「想定」のトリガーになったものは何でしょうか?

 正確にブレークダウンするとすれば、尋ねる必要がないぐらい明白な事柄について「敢えて」確認を求めるということについての「違和感」がこのケースの「想定」のトリガーになっているわけですが、もしもこの時に「アタリマエ」という捉えかたをして違和感を持たずに看過してしまえば、潜在する危機に気づくことができないということになるでしょう。

 ネットビジネスは一般的にはユーザー=お客様とその場で直接お話しすることができません。来訪した人数や閲覧経路などのデータはありますが、お客様の顔が見えないので何歳ぐらいのどんなお客様が来訪されているのかもわかりません。それよりも前に、アクセスログなどのデータだけでは男性か女性でさえわからないのです。

 受注が確定した後の段階では受注情報(ex.お客様の名前)など一定レベルのプロフィールが入手できるので、男女の区別や年齢などについてはある程度の把握は可能です。でもこれはあくまで「購入に至ったお客様」だけのプロフィールであって、「購入しなかったお客様」のプロフィールではないということに留意すべきです。たとえば来訪者が100人で受注が2件、その2件とも男性からの受注であったとして来訪者のほとんどが男性と言い切ることができるしょうか。

 仮説として一番極端な例を挙げれば、来訪者100人の内98人が女性で女性の来訪者はすべて途中離脱をし、残り2人の男性来訪者のすべてが受注に至ったという可能性もゼロではありません。仮にショップが仮説通りの状態であったなら、当然ながらこれは緊急の対策を施す必要がある状態であると言えます。

 ショップに限らずウェブビジネスのすべておいて、売上や利益あるいはユーザー数増などの「向上策」とは「まだ来訪されていないお客様」や「来訪されたが購入や資料請求には至らなかったお客様」に対して行うのが一般的です。ウチのショップやサービスをまだ知らないお客様に対してアプローチするための手段が各種の広告やSNSでの露出増などの施策であり、買わなかったお客様への対応が購買導線の向上やカゴ落ち対策などの諸々のCVR(購買率)向上策であるわけです。もちろんリピート率向上のためのCRM(顧客関係管理)などもありますが、これは受注に至ってからの話であり一度も受注に至らなければCRMは成立しないことをお忘れなく。

 つまり、前述のケースで言えば「買わなかった98人のお客様」への対策こそが最重要課題であり、この「買わなかったお客様群」の人物像や嗜好、不安や疑問あるいは商品やサービスを選択する際の判断基準こそがサイト運営者の本当に「知りたいこと」ではないでしょうか。たとえごく一部であっても あるいはかなりの誤差を含んでいたとしても「知りたいこと」が少しでも見えてくればこれがキャッシュに直結することは言うまでもありませんが、現状で入手できる「買わなかった人/使わなかった人」に関してのデータは余りにも情報が薄いのです。

 たとえば前述の極端な例でもデータとしては来訪者100人/購買率2%となります。一見すればデータ上では何ら変哲のない数字であり、業種にもよりますが「購買率は結構イイ線行っているねっ♪」という感想で終わってしまうのがほとんどではないでしょうか。

 でもこれは「そうだよオンナだよ。それがどうしたの?」と看過してしまうのと同じぐらいの厳しい事態を引き起こしてしまうかもしれません。なぜそうなってしまうのでしょうか。

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