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TVCMはやるべきですか?「とにかく売上をあげて」と言われて僕がまずやることとその思考回路

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれのブランドで、なぜ藤原さんは成果をあげることができたのか。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどにも精通する藤原さんにその秘訣を伺います。具体的な施策のケーススタディーを始める前に、序章では藤原さんの思考回路や根底にある考え方を探ります。

Q.「とにかく売上をあげてほしい」と言われたらどうしますか?

――突然ですが、もし社長から「とにかく売上をあげてほしい」と言われたら何から始めますか?

まず、何で売上を上げるか、ということを決めなければいけません。具体的には、商品で売上を上げるのか、売り方で上げるのか、のふたつに方法があると思います。

――まず「売り方」で伸ばす場合にはどうしたらいいのでしょうか。

化粧品は、売り方で伸ばしていくケースが多いのですが、その方法はふたつ。単品で買ってもらうか、定期コースで買ってもらうか、のどちらかです。今までの経験からいうと、会社の売上を飛躍的に伸ばすためには、定期コースの会員を増やすのがベストだと思います。それは、定期コースのお客様を増やしていくことが、少ないリソースで売上を上げるためのポイントだからです。

定期コースで商品を販売していく場合、そのやりかたはふたつあります。たとえば、コスメが強い会社だったら、そのコスメを使うための、もっとも肌がきれいに見えるスキンケア商品というものを用意している場合が多いです。その商品を定期コースにするパターン。これは健康食品などにも使えると思います。ふたつめは、そのコスメ自体のトライアルセットなどを作って、転換率を上げたり、アップセルを仕掛けていくパターンです。

単品の商品だと、1回購入してくれたお客様にもう一回買ってもらうためになにか施策を行って、新しいお客様を増やしていかないとなかなか売上は上がっていかないんです。一方、定期コースでは、1回の購入で終わることなく、ある一定期間にわたって決められた金額のものに申し込んでもらうことができる。そのため、それを継続してもらうためのCRM施策を打つことに注力できるので、単品よりも定期コースのほうが大きく売上と利益を伸ばすことができると思います。

――ではたとえば、定期コースで売上を2倍にしようと思ったら、何から手をつければいいのでしょうか。

まずは、現状のお客様の動向を把握することから始めます。これにより、どこから流入したお客様がいちばん継続してくれているのか、つまり優良顧客がどうやってサイトを訪れているかを知ることで、広告費や改善タスクの優先順位をつけることができるからです。また、効果の高いところから手を付けることで、早く改善効果を出すことができる、担当者も成功体験を得やすい、モチベーションが上がる、成長スピードも上がる、などの成果も期待できます。

次に、定期解約がもっとも高くなるタイミングを見つけて、その前に手を打つための施策を考えます。実際に解約したお客様の理由と、逆に継続しているお客様を比較検討することで課題を見つけ、仮説を立てていきます。

また、クリエイティブの再構築も欠かすことができません。お客様に商品を継続的に使い続けてもらうためには、「体験(エクスペリエンス)」を高める必要があります。ではどうやって体験を高めていくかといえば、それはクリエイティブにすべてがかかっていると言っても過言ではありません。

そのあとに、継続期間を今よりも1ヵ月伸ばしてもらうための方法を考えるのがいいと思います。たとえば3ヵ月で解約してしまった人に、4ヵ月続けてもらうためにはどうしたらいいのか、ということです。

それでもし4ヵ月続けてもらえたのなら、たとえば「せっかく4ヵ月まで続けていただいたので、いつもお使いいただいているスキンケア商品とあわせて、こちらのサプリをどうぞ」とサンプルをお送りする。そこで興味をもっていただければ、「今なら定期コースが特別割引中です。一緒にお届けしますか?」というように、アップセルをかけていくことができます。

――もし定期コースの商品の売上があまり芳しくないケースがあるとすれば、それはどういう原因が考えられますか?

それぞれの会社にももちろんよると思いますが、そもそもなぜ売れているかが体系的にわかっていないケースも多いのではないでしょうか。たくさん注文がくるから、分析などをする暇もなく、とにかく日々現場が回しているようなイメージです。

そこでふと経営者が、「このままでいいのか?解約している人をしっかり食い止めることができたら、もっとよくなるんじゃないのか?」と言ったとしても、「そうですよね!」と言いながらも、みんな忙しいから後回しになっていく、ということもあると思います。

――では、もし今よいとされている定期コースの売り方をやりきっても上手くいかなかったら、それは商品がよくないということですか?

その場合もありますが、価格設定が間違っているという可能性もあります。ある分野で、その商品が他に類をみない商品である、というのはなかなか難しい。類似商品がある場合がほとんどです。それと比較されたときにあまりに高いと、やはり買われなくなっていくことはあると思います。逆に安いと、商品価値を下げてしまいますので、ある程度の高級感は必要ではないでしょうか。本来の商品の良さが勘違いされて、買ってもらえないケースもありますしね。

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