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スガケンさん、今のEC業界どうですか? スニーカー、フリマ、そしてデータドリブンを語る

後編
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 コメ兵の藤原さんが、一見ECとは関係ないようにも見える人たちとお話しすることで、EC、そして「オムニチャネルの次」を探そうという趣旨の対談シリーズ。第1回は、スガケンさんこと、Moonshot代表 菅原健一さんが登場です。前編では、 iPad Pro、『マイ・インターン』、マッサージのお話をしてもらいました。後編は、スニーカー、フリマ、そしてデータドリブンです。

ニッチでいい。関心を絶やさない仕組みを作ろう

藤原 よく「vs.Amazon」という話になるのですが、世の中の人ってほぼリアルで買っているんですよね。Amazonがあまりに巨大化しているからでしょうが、消費者の関心事はバラバラなので、小さい興味の集まりだと思う。もちろん、Amazonがど競合の場合はきちんと研究して、相手がやっていることを知ることは重要なのですが、それよりも、お客様を見ること、自分たちが何ができるかを考えることのほうが優先順位が高いはずですよね。

菅原 皆さんの企業の売上は、数百億~数千億円で、業界の中でのシェアは10%以下ですよね。だったら、ニッチでいいんです。シェアで戦っているAmazonとシェアの戦いをする必要はない。彼らのルールにあわせればあわせるほど、Amazonと同質化してより負けるだけです。数百億~数千億円の売上を作るだけなら、もっとニッチにやったほうがいいと思います。

藤原 ニッチということだと、ニッチの数の多さが重要だと思っています。たとえば、銀座のお店にバーキンだけ100個集めましたとか。このお店のこのフロア(新宿にあるKOMEHYO 新宿店 ANNEX店)も、メンズの革靴だけ集めています。それが大好きなお客様は、ワッと来てくださる。こういった施策の、数とスピードかなと考えています。

菅原 藤原さんと話していて思うのは、関心を絶やさないことがすごく重要だなと。数年前と比較しても爆発的に情報量が増えたので、処理できなくて、覚えていられない。だから、ファッションで言えば2ヵ月前に開催したコレクションのことを、2ヵ月後には誰も覚えていない。コレクションが開催されたことすら知らないかもしれない。情報が多すぎるせいで、本当に欲しい情報も届かなくなっている。そういう時代に、情報、コンテンツってどうやって扱っていけばいいんだろうと考えると、Twitterのように、ちょっとずつ、たくさん出していくことだと思う。流れていくから、10個書いたとしても、たまたま1つ、2つが目に留まるくらい。小出しに書いて、関心を絶やさない仕組みを作る必要がある。だからNIKEは、毎週リリースするようになったんですよね。

株式会社ムーンショット CEO 菅原健一さん

藤原 そうだ、あの話しましょう! 「Nike SNKRS(スニーカーズ)」。

菅原 僕らが大好きなSNKRSですね。SNKRSは、便利に買えるようになったとか、転売を防いだとかいろいろ言われますが、いちばん素晴らしいのは、ブランドとして関心を絶やさない仕組みを作ったこと。あれは、プロダクトを持っている会社は真似すべきだと思います。SNKRSがあるから、僕らはNIKEを忘れないし、損したくないから毎日見に行く。週に1、2回の接触では、忘れられてしまう。Amazonも本屋だった時代は、月1、2回の利用だったはずです。それが、すべてのお買い物を網羅したことで、お買い物のたびにAmazonを思い出すから、広告を打たなくてもよくなるわけです。ブランドやお店もそれを目指すべきで、ユーザーがどのスイッチを押したら思い出してくれるか、どうやったら毎日関心を持ってもらえるかを考える。そうでないと、広告費から逃れられないと思います。

藤原 今日履いてるスニーカーをSNKRSで買って、菅原さんにメッセしましたよね。その時、クリエイティブの撮影で海にいたのですが、急に「発売します」とプッシュ通知が来たから、カメラマンが撮影している横でスマホで買っていた。

菅原 そうなると、プッシュは親切なんです。むしろ、買い逃したら「なんでプッシュしてくれないの?」と思うじゃないですか。他のサービスだと、「なんでプッシュしてくるの?」と思う。この差ですよね。

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連載:コメ兵・藤原の「オムニチャネルの次の話をしよう」

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