スマートフォンで「その瞬間」「見つけられる」ことの重要性が増す
ECサイトの必須機能のひとつである「サイト内商品検索」。2017年10月に社名を「ZETA（ゼータ）」に変更した旧ゼロスタートは、2008年からソリューションを展開している老舗である。どんなソリューションも機能によりレイヤーが分けられるが、ZETAが提供する「ZETA SEARCH」は、大規模サイト向けのフルカスタマイズ型で、最上位に属する。
進化の早いIT業界においては、数年の間でまったく別物と言ってよい進化を遂げることもある。この数年間で、サイト内商品検索ソリューションの分野に、どのような変化が起きたのだろうか。
「当社がやっていることは、当初からそれほど変わりませんし、世間の『検索マーケティング』への理解もそれほど進歩していないため、啓蒙を続けています。検索マーケティングの中でも、『サイト内商品検索』への投資は、CRO（Conversion Rate Optimization、コンバージョン率最適化）への投資を意味します。広告宣伝と比較すると理解されにくいのですが、それでも広告の飽和が指摘されるようになるにつれ、CROへの関心は高まってきました。その背景には、スマートフォンの存在があります」（ZETA・山崎さん、以下同）
たとえば、BtoCのアパレルECとして躍進を続ける、ZOZOTOWNを展開するスタートトゥデイの2017年3月期決算発表会資料で「デバイス別出荷率」を見ると、実にスマートフォンが77.5％を占めている。一方で、スマートフォンとPCを比較した場合、スマートフォンのコンバージョンレートがPCより劣るのはよく知られるところだ。
「スマートフォンの普及により、ITやネットへのリテラシーがそれほど高くないユーザーが増え、EC利用者の裾野が広がっています。また、ECで販売される商品が、家電やデジタルコンテンツのようなエッジが立ったものより日用品が主流になり、探しにくくなっているのも要因です。ECでは、見つけてもらえなければ当然ながら買ってもらえない。たまたま見つかった、他社の製品が選ばれてしまう。これまで以上に、『見つけてもらえないとアウト』という状況になってきているのです」
不慣れなユーザーにスマートフォンで、多数の類似の商品の中から選んでもらう。それだけでもハードルが高いが、さらに企業に求められるのは「検索のリアルタイム性」だと山崎さんは言う。Googleも「マイクロモーメント」を提唱しているが、ECサイト内の商品検索に特化したZETA社では、数年前からその重要性を訴えてきた。
「サイト内検索において、キーワードを入力する、ドリルダウンで絞り込む、条件を変更して並び替える瞬間というのは、消費者のニーズをリアルタイムでとらえる最高のチャンスだと考えています。消費者が『商品を見せて！』と訴えかけてくれている、消費者とのコミュニケーションにおいて、非常に重要な瞬間なんです」
こうした背景がありながら、山崎さんが懸念しているのは、冒頭に述べたとおり、「検索マーケティング」への理解がそれほど進んでいないという日本企業の現状だ。
「検索マーケティングと言って、最初に思い浮かべるのはSEOでしょう。そのSEOとCROは、マーチャントサイトへの流入前・後と分けて考えると、わかりやすいと思います。流入前とはすなわち、広告による集客で、検索マーケティングの中では、重要視されお金が動いているところです。一方、流入後のCROは、そうではない。ウェブ接客やマーケティングオートメーションもCROに分類できると思いますが、これほど注目されているにもかかわらず、広告宣伝の予算と比較したら10分の1、100分の1だったりする。
もちろん、最初の流入がなければその後のコンバージョンも発生しないのですが、マーケティング投資の結果、収益を最大化するという視点で見れば、CROにもっとお金をかけてもいいはずです。当社にお声がけいただく企業様は、そうした意識が非常に高くていらっしゃいます。そうした企業様でも、CROはマーケティング投資でなく、システム投資だと認識されてしまう場合が多く、予算の確保に苦労されたりもします。ですから当社としてはまだまだ、サイト内商品検索の重要性を啓蒙する必要があると感じているわけです」
