BtoBやキュレーションなど、100件超のコンテンツマーケティングを支えるランサーズ
コンテンツマーケティングが、検討すべきマーケティング施策の1つに加わって数年。先進企業の成功事例、ノウハウやKPIなどの情報はチラホラ出てきているが、運営の裏側が明らかになることはあまりない。つまり、チーム編成、記事1本あたりのコスト、コンテンツ更新頻度、そして細かいが最重要課題とも言える、コンテンツの書き手をどうやって確保しているかといったことだ。
MarkeZine読者であれば、クラウドソーシングの活用が浮かぶかもしれない。実際、日本最大級の規模を誇るランサーズでは、すでに100件を超えるメディア支援の実績を誇る。その圧倒的な数のオファーは、豊富なクリエイターのデータベースに加え、「ランサーズ for Business コンテンツマーケティング提供プラン」を提供しているからだ。
「ランサーズ for Business コンテンツマーケティング提供プラン」は、ランサーズの社員がディレクターとして、発注企業とフリーランサーたちの間に入るというシンプルなものだが、その依頼は後を絶たないと言う。それもそのはず、数十万人のフリーランサーから誰を選び、どう依頼すればいいのか、適正なギャランティーは、進行管理はどうするなど、クラウドソーシングの活用はプロジェクトが大きくなるほど難しい。
クラウドソーシングを活用し、コンテンツマーケティングやメディア運営を成功に導くには。ランサーズのディレクションサービスを統括する幸村潮菜さん、そして同サービスでディレクターの一人として活躍する狩野真宏さんに、お話をうかがった。
――まずは、昨今のコンテンツマーケティングへのニーズについて、御社へのオファー状況を踏まえて教えてください。
幸村 以前はどちらかと言うと、「コンテンツマーケティング＝コンテンツSEO」という発想で、大量にコンテンツを制作したいというニーズが多かったです。現在でも、そうしたオファーはいただくのですが、それに加えて最近は、メディア運営という観点からのお問い合わせが増えています。
メディア運営にも2つのタイプがあり、1つは事業会社でオウンドメディア運営を担当する方から、リード獲得を目的としたユーザー目線のお役立ちコンテンツや、事例記事の依頼をいただいています。
事例を1つあげると、BtoBで会計サービスを提供される企業さんからオファーをいただき、まずはコンテンツの量を増やすことで、PVをそれまでの3倍にすることに成功しました。会計は専門分野ですから、書き手を探すだけでもひと手間だと思いますが、ランサーズで探すと数百名は見つかります。その成果を評価していただいて、現在では事例の取材記事も手がけています。
ランサーズ株式会社 ビジネス開発部 部長 幸村潮菜さん
楽天でEC事業のセールス、マーケティング職などを経験し、ロックオン、イノーバを経て、2015年より現職。慶應ビジネススクール卒（マーケティング専攻）。
もう1つは、キュレーションメディアを含めた、本業としてメディアを運営する企業さん、これから立ち上げを検討されている企業さんからもオファーをいただくことが多いです。
今のように、キュレーションメディアが続々と立ち上がるなかでは、「垂直立ち上げ」が競争要因の一つになりますよね。しかしながら、多くの企業さんが、スタート時には編集スキルやライターリソースをお持ちではありません。そういったプロフェッショナルは雇用そのものに時間がかかりますし、社内から抜擢しても育成に時間を要します。それでも垂直立ち上げを実現するために、「品質の良いコンテンツを大量に生産できる体制を作りたい」とランサーズにオファーをいただくわけです。
皆さんご存じの大手メディアさんからも、コンテンツの数を増やしたいけれど、自社で抱えているリソースだけではまかなえないからランサーズで、とのご相談をいただくこともあります。
オウンドメディア担当者が「自走」できるよう、育成も含めサポート
――ニーズはさまざまながら、皆さん、コンテンツマーケティングにランサーズさんの手を借りたいと。100件以上の支援を手がけた経験から、こんなメディア運営は成功・失敗するという「仕組み」は見えてきましたか？
幸村 コンテンツマーケティングを成功に導くのは「仕組み」ではないと考えています。ご質問への答えになっているかわかりませんが、良質なコンテンツを一定量制作するのはコストがかかりますし、コンテンツマーケティングをはじめて数ヶ月は、広告等と比較すると、コンバージョンといった成果が見えにくいから、KPIも設定しにくい。それでも、コンテンツマーケティングは継続することが重要です。つまり、社内の決裁をとるのが難しいわけですね。
そんな中、成功している企業さんの共通点は、「コンテンツマーケティングへの理解がある」ということだと思います。広告予算をコンテンツ制作に振り分けるなどして予算を確保し、コンテンツは資産であると考え、質、量、スピード感を持って蓄積していく。それを継続した企業とそうでない企業では、1～2年後に大きな差がついていることでしょう。仕組みというよりは、ビジネスとしてコンテンツマーケティングへの投資をジャッジできるかどうかではないでしょうか。
とはいえ当社のクライアントも、はじめから絶対的な確信を持って取り組まれるわけではなく、「まず始めてみよう」という姿勢でご相談くださいます。それに対し、これまで100件以上の支援を手がけた経験から、その企業さんとメディアのフェーズに応じたアドバイスができるのが当社の強みです。
フェーズというのは、立ち上げ当初はPV、次にエンゲージメントを重視、その後は新規会員獲得やリピート化といった具合ですね。そのフェーズに応じて、コンテンツの内容や種類を変えていくことをサポートしています。
ランサーズ株式会社 カテゴリーディレクション部 狩野真宏さん
Web制作会社のメンバーズにて、大規模Webサイト構築のプロジェクトマネジメントや
自社サービス立ち上げ、Webマーケティング戦略立案に携わる。2015年より現職。
――「ランサーズ for Business コンテンツマーケティング提供プラン」は、ノウハウの提供というよりも、クライアントに深く入り込み、一緒に運営していくものということでしょうか。
狩野 私もディレクターの一人ですが、とくにメディアの立ち上げに携わり、メディア運営者とフリーランサーがスムーズにお仕事をしていただくための体制を整えるのが仕事です。
具体的例をあげると、たとえばルール作りです。ランサーズをご利用いただいて、メディア運営者の方が直接フリーランサーの方に仕事を依頼するスタイルの場合、月10本程度ならともかく、100本にもなると、クオリティにばらつきが出るなど、当初はなかなかスムーズにはいきません。それをディレクターが間に入り、最適なチームを組み、検品ルールを設けるなど制作フローを整えることで、プロジェクトが円滑に進行するサポートをします。
幸村 当社では今、ディレクターの採用に非常に力を入れています。現在、20名ほどいますが、ウェブ制作会社で同職を担当したり、マスメディアで記者として活躍していた者を社員として採用しています。そうした実力あるメンバーに、ランサーズがこれまでのプロジェクトで蓄積してきた、フリーランサーたちの実力や、進行管理、コミュニケーションの方法などを学ばせています。
とくに事業会社のメディア運営担当者は、それまで経験がなく、ディレクションに不慣れなことも少なくありません。そこで、経験豊富であり、かつ、ランサーズのフリーランサーたちを熟知した当社のディレクターが、ランサーズのフレームワークやノウハウをベースにリードしながら、サポートしていくわけです。本来であれば、メディア運営を担当される方が、クラウドソーシングをうまく活用して、円滑したメディア運営ができるよう、「自走」していただくべきだと考えていますので、その育成も含めてのサポートです。
メディア「も」運営するマーケターが、本業に専念できるサービスを
――ほかにも、コンテンツマーケティングを御社に手伝ってもらうメリットがあれば教えてください。
幸村 ターゲットとなる読者とともに、メディアを作り、運営できるところです。たとえば事業会社のオウンドメディアでは、「読者目線のお役立ちコンテンツ」が重要ですが、そういえば読者の知りたいことってなんだろうと考えたときに、メディア運営担当者やサポートするディレクターがキーワードを並べてみたり、右脳をひねって考えるにしても、やはり限界があると思いませんか？
その点ランサーズでは、読者のペルソナに合ったフリーランサーを集めて、アイディア出しに協力してもらうことができます。クラウドソーシングならではのオープンイノベーションですよね。クライアントであるメディア運営担当者の方からも、読者となるであろう人たちのリアルな声を聞いて、本当に悩んでいる課題を解決するコンテンツを作っていけるのは、非常におもしろいとのお言葉をいただいています。
――最後に、メディア運営にクラウドソーシング、そして「ランサーズ for Business コンテンツマーケティング提供プラン」の活用を検討する読者に、メッセージをお願いします。
狩野 クラウドソーシングの強みは、「適材適所」の柔軟な体制作りができるところです。幸村が申し上げたとおり、KPIも成果も見えにくい中でコンテンツマーケティングを継続していくには、どこにコストをかけるかが非常に重要になってきます。
全体的にコストをおさえてクオリティや量をあきらめるのではなく、たとえば、さらっと読める記事はコストダウンして、事例先への取材記事は、そのジャンルに詳しく、実績も豊富なライターに依頼するなど重めにコストをかける、といった具合です。
そのバランスは、メディアのフェーズによっても、コンテンツマーケティングの目的によっても異なりますので、メディア運営を熟知したディレクターのサポートのもと、クラウドソーシングを活用するのは非常に有効だと思います。
幸村 とくに事業会社のオウンドメディア運営は、マーケティング部門の方が担当される場合が多いのですが、コンテンツのクオリティやフリーランサーとのコミュニケーションに悩むといったことは、本当にその方がやるべき仕事でしょうか。
マーケターの方が、本来使うべきところに重要なリソースを割いていただけるよう、ランサーズでは、「ランサーズ for Business コンテンツマーケティング提供プラン」はもちろん、サードパーティと組んだ、さまざまなサービスを提供していますし、これからも作っていきたいと考えています。
――ありがとうございました。
