LTVを上げたければ、「F2転換」と「リピート間隔」を見よう
LTVは「単価×購入回数」で導き出せます。ただ、単価と購入回数は結果論なので、実際のビジネスにおいてLTVを高めるために筆者が特に大事だと思っている2つの指標をご紹介します。
1. F2転換率（2回目購入率）
F2転換はご存じのとおり、初回購入した顧客のうち何人が2回目の購入をしてくれているか、という指標です。LTV向上において、最もインパクトが大きい変数は間違いなく「F2転換」です。
商材にもよりますが、リピートが発生するECにおいて、F2転換の理想値は40～50%だといわれています。これは、裏を返せば、半数近くの人が1回だけの体験でお付き合いが終わってしまっているということです。
LTVという観点でみると、すでにF2以降へ進んだ顧客の購入回数をさらに増やすことも重要です。ただ、それ以上にインパクトが大きいのは、1回しか買っていない顧客を2回目購入へ引き上げることです。全体のLTV平均もそのほうが動きやすくなります。
だからこそ、初回購入の体験設計（オンボーディング）には、予算と工数を最優先で投下して顧客にとって最適な体験を提供すべきだと考えています。
2. リピート間隔
意外と見落とされがちなのが、「適切な間隔で買われているか」というリピート間隔です。自社の商材の使用サイクルに対して、この購入間隔が違和感のない数字かどうか、という観点で見てみるのが良いです。使用サイクルと比べて早すぎたり、遅すぎたりしたら、コミュニケーションに問題があるかもしれません。
たとえば、「1週間で使い切るトライアル品」なのに、2回目の購入の山が「2か月後」に来ているとしたら、CRMの間隔が開きすぎているかもしれません。効果実感後がF2転換のポイントになるため、1ヵ月以内での厚めのコミュニケーションを考える必要があります。
自社商材の使用サイクルと購入間隔のズレを検知し、顧客にとって適切なタイミングでコミュニケーションができているかを確認すること。これはCRM担当者としては見落とせない観点です。
