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ECzine Day 2024 Spring

2024年3月14日(木)10:00~16:20(予定)

ECzine Day 2023 Winter レポート

サントリーが語るメーカー・小売業界の課題 DX実現に向けて取り入れたいECの当たり前と体制作り

 様々なデータを活用して売上拡大を目指す。EC運営では既に当たり前の戦略だが、そのノウハウをリアル店舗の売り場でも取り入れる動きが広がっている。しかし、より複雑なオフラインの現場では、データ活用が一筋縄ではいかない現実がある。2023年12月7日開催の「ECzine Day 2023 Winter」では、サントリー株式会社 戦略本部 CRM部の内藤未来氏が、小売企業とともに進めているDXについて解説。必要な施策や心構えについて語った。

ブラックボックス化しているリアル店舗のデータ

 プレミアムビール「ザ・プレミアム・モルツ」をはじめとする酒類や清涼飲料、健康食品など、数多くの人気ブランドを展開するサントリー。多種多様な商品を市場に届ける上で、小売・流通業界との連携は欠かせない。内藤氏は、スーパーや量販店への営業経験を活かしながら、リテールDX推進に向けた取り組みを進めている。

 本セッションにおいて、内藤氏はまず、「ECの“当たり前”をリアル店舗に取り入れる意味」をテーマに解説を始めた。

サントリー株式会社 戦略本部 CRM部 内藤未来氏
サントリー株式会社 戦略本部 CRM部 内藤未来氏

 オンライン上のデータを収集しているECサイトでは、インプレッション数やコンバージョン率などの成果を数字で把握しやすいといえる。そのため、「顧客がどこから流入し、どのようなコンテンツが刺さったから購入に至ったのか」「どのコミュニケーションによってファンになったのか」などが可視化できる。

 一方、内藤氏は「リアル店舗では、データ活用を進められている企業はまだ少ない」と話す。リアル店舗の場合、商圏客・来店客・購買客・使用客・ファン客など、顧客にも様々な段階があるが、各段階の顧客データを取得して連携するのは容易ではない。

「メーカーの立場では、特に購入後のデータが重要となります。誰が、どのようなシーンで自社商品を飲んだのか、そのお客様が継続的に購入しているのかは、非常に知りたい情報です。しかし、購買後のデータはそもそも取得できていなかったり、そのほかのデータも部署ごとに分断されてしまったりといった実情が存在します」

 近年は、購入後のデータを取得、管理している小売企業も増えてきたが、依然としてブラックボックス化しているケースも少なくない。

実店舗のデータ活用の現実
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 そんな中、これまで分断されていたデータをつなげられるサービスやシステムも登場している。小売企業が自社の顧客データを活用した広告媒体の展開や商品訴求を実現できる、リテールメディアだ。

 内藤氏によると、2010年代から北米などの流通企業でリテールメディアが流行。特にAIカメラなどを活用した、米Walmartの先進的な取り組みが注目された。この流れは日本にも波及したが、内藤氏は「リテールメディアという言葉だけがバズ化してしまった」と説明する。日本では複数の解釈が生まれ、メーカーや小売・流通企業を中心に、各社の取り組みが広がっている。

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この記事の著者

加納由希絵(カノウ ユキエ)

 フリーランスのライター、校正者。地方紙の経済記者、ビジネス系ニュースサイトの記者・編集者を経て独立。主な領域はビジネス系。特に関心があるのは地域ビジネス、まちづくりなど。著書に『奇跡は段ボールの中に ~岐阜・柳ケ瀬で生まれたゆるキャラ「やなな」の物語~』(中部経済新聞社×ZENSHIN)がある。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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