日本のEC体験はより良くなる？ 意識改革が進んだコロナ禍
2003年より、SaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」を提供するフューチャーショップ。長年、企業・ブランドが抱える課題を直接ヒアリングし、プラットフォームの利便性やサポート体制の向上に挑んできたが、コロナ禍を経て企業・ブランドから寄せられる相談内容が変化しつつあると言う。
「消費者が思うように買い物に出かけることができなかったコロナ禍は、多くの企業・ブランドがEC売上を伸ばしました。これまで店舗で多くの売上を生み出してきた企業・ブランドは、それによって助けられた部分もあったのではないかと思います。
しかし2022年後半頃から『出かけることができないからECで購入せざるを得ない』と考えていた消費者が、店舗に戻り始めています。それにともない、EC売上の鈍化、もしくは減少を課題とする企業・ブランドが増え、当社にも多くの相談が寄せられています」
こうした企業・ブランドの多くは、「『2020年以降、新規顧客が大幅に増加した』という共通点がある」と続ける水岩さん。顧客の母数が増えれば売上もアップするはずだが、「伸び悩む企業・ブランドは、コロナ禍で獲得した新規顧客のリピート促進に苦戦している」と説明する。
「店舗をお持ちの場合、コロナ禍で来店できなかった顧客が店舗に戻ったことでEC売上が減少しているケースもあります。顧客の動きが可視化できており、トータルで売上が増えていれば問題ありませんが、LTV向上の視点から見れば店舗とEC双方で購入してくれる顧客を増やす努力は欠かせません。こうしたチャネルをまたいだ取り組みを促進するために『MAを導入したい』などのご相談も増えてきました」
従来は、「店舗スタッフ vs EC担当者」といった対立構造もオムニチャネル・OMO推進を阻む要素として語られていることが多かったが、コロナ禍という不可抗力により現場の意識改革は進んでいるそうだ。
「店舗スタッフ自身も消費者として購買チャネルを使い分けるようになり、オムニチャネル・OMOの利便性や必要性を感じたのでしょう。当社で提供しているオムニチャネル対応プラットフォーム『futureshop omni-channel』の導入に関するご相談も、この数年で増えています。
また、近年は相談してくださるEC担当者の姿勢にも変化が見られます。従来は経営陣が旗振りをし、トップダウンで進めるケースが多かったのが正直なところでした。しかし、今は多くのEC担当者が導入後の運用や施策展開にまで目を向け、『こんな施策を実現したい』『そのために●●のような機能が欲しい』と積極的に意見を出してくれます。現場の腹落ち度合いは、開発・導入の進捗やその後の成果にも大きく影響するため、主体性が見られるのは日本のEC体験がより良くなる兆しだととらえています」
課題に対し豊富なアプローチを提示するfutureshop連携サービス
店舗とECの連携やLTV向上施策の重要性を理解するだけでなく、それらを成果につなげるにはさまざまな角度から問題解決に挑む必要がある。フューチャーショップでは、新たな購買体験創出にチャレンジする導入企業のEC担当者が、気軽に相談できる窓口を用意していると言う。
「当社のECアドバイザーは、futureshopの利用方法にかぎらずクライアントが抱えるEC全般のお困りごとに対応しています。主な窓口は電話となっていますが、より詳細なヒアリングを要する場合はコンサルティング部門のメンバーへエスカレーション。些細な疑問の解決から時間をかけて行う施策改善まで、伴走型で支援を行っています」
ここで水岩さんは、ECの売上向上を実現する上で欠かせない3つの要素を次のように紹介した。
- 集客：広告やSEO施策の検討、改善
- サイト改善：CVR向上をかなえるサイト構造の検討と実現
- CRM：ファン化やリピーター獲得、MA活用
「当社のコンサルティング部門も、これら3つの視点からクライアントへアドバイスを行っていますが、コロナ禍以降はCRMについてのご相談が増えています。前述のように、コロナ禍で獲得した新規顧客をどうリピーターに育てていくか、コミュニケーションに悩んでいるケースが多いのでしょう。『どのMAを入れるべきか』『どういったシナリオを設定すべきか』といった踏み込んだ相談内容も多く、こうしたクライアントには顧客データや購買データの詳細分析からサポートしています」
futureshopはこうした「人」による手厚いサポートだけでなく、フロントオフィスからバックオフィスまで多彩なカテゴリーのツール・サービスと連携している点も特徴だ。たとえば、企業・ブランド側が大規模な機能改修をせずとも導入できるMA／CRMツールは、2023年2月時点で10に及ぶ。このほかにも商品提案を最適化するレコメンドエンジンや、店舗スタッフのリソースを活かしたコーディネート活用／スタイリングサービス、物流や決済代行／ID連携、越境ECなどをラインナップし、企業・ブランドは自社の課題や実現したいことに応じて自由に機能を拡張することができる。
「今はツールやサービスがあふれる時代です。多忙なEC担当者が自ら情報を取りに行き、すべての特徴を把握した上で最適なものを選ぶのは、困難と言えるでしょう。
フューチャーショップでは、クライアントの課題やボトルネックの抽出を行い、第三者の目線からそれぞれの課題に適したツール・サービスを提案しています。futureshop導入企業向けに特別な料金プランを用意しているサービスにおいては、運用コストの削減も可能です。双方でアップデートの情報も共有しているため、『カートやツール・サービスのアップデートによりエラーが発生した』といったことも起きないようになっています」
MAでリピート購入比率約25％増 ウェブ接客A／Bテスト成功事例も
2023年2月時点で、稼動店舗数が2,900を超えるfutureshop。ここで水岩さんは、futureshop連携サービスを活用して既存課題の解決・改善を実現したふたつの事例に触れた。
「ひとつめは、ある冷凍食品を販売するクライアントA社の事例です。同社は2020年8月時点で売上が伸び悩んでおり、データ分析からフューチャーショップが支援しました。顧客の動きを見たところ、『F2～F5までの転換率』『リピート購入比率』『平均注文金額』に課題があることが見えてきたのです」
A社が抱えていた課題は、いずれも安定した売上を生む上で解決すべき要素と言えるだろう。「2割の優良顧客が8割の売上を作る」というパレートの法則（2：8の法則）にもあるように、売上向上にはリピート顧客の存在が欠かせない。競争激化や広告費高騰の視点から見ても、新規顧客をF2以上へと引き上げることは必須課題と言える。
「優良顧客を増やすには、密なコミュニケーションが必要です。そこでA社は、MA活用を決めました。フューチャーショップは、課題の細分化から顧客へのアプローチ方法、MAのシナリオ作成までさまざまな角度から支援。その結果、半年でF2転換率は24％から30.3％に、リピート購入比率は44.2％から69.8％に上昇しています」
同事例で行ったことは「特別なことではない」と語る水岩さん。たしかに「分析の結果、F1顧客がF2転換しやすいとわかった30日以内のタイミングで2回めの購入を促す」「販促メールとファン化促進に向けた読みものメールをバランス良く配信」「30日以内のF2転換が実現しなかった顧客に向け、割引クーポンを発行する」といったように、1つひとつの打ち手はシンプルだ。しかし「ボトルネックをきちんと意識して取り組むかどうかで、大きな差が出る」と水岩さんは続ける。
「ただ成功事例の真似をするだけでは、成果につながりません。なぜなら、それは自社の課題の解決策ではないからです。しっかり自社の数字と向き合い、『F2転換率に問題がある』など根本の課題を導き出す。そして、それを解決するための対策を講じる。こうしたアドバイスも、当社では行っています」
ふたつめは、ウェブ接客の施策強化を実施したメンズアパレルB社の事例だ。B社が用いたウェブ接客ツールは、futureshop連携サービスを利用する企業向けに16施策のテンプレートを用意している。
「ウェブ接客ツールは選択肢が増え、導入そのもののハードルは下がりましたが、表出させるタイミングや訴求内容などの設計が難しく、なかなか良い結果が出ないといった課題がある方も多いかと思います。フューチャーショップでは新規会員登録、メルマガ登録、クーポン訴求など、成果につながりやすい施策一覧をツール・サービス提供企業とともに作成し、ウェブ接客の設計経験がなくても効率的に取り組めるようにしています」
B社は、約1ヵ月間にわたりA／Bテストを実施。施策実施前後でCVRを2.0％から2.9％にまで伸ばしている。この数字は「効果のある施策のみを実施した場合、B社は月に832件受注が増える計算」であると水岩さんは補足した。成功の道筋が示されているからこそ、短期間で成果につながった好事例と言えるだろう。
スキルアップの場も積極的に提供 コマース全体の最適化に挑む
フューチャーショップでは、導入企業が自社の現状を客観視できるように成長のフェーズを可視化し、そこに適した打ち手の提案を行っている。
「ECは、今置かれている状況によって求められるシステム要件や機能が異なります。当社では『ECサイトの立ち上げ（オンボーディング）』『EC運営が3年未満（月商300万円未満）』『EC運営が3年以上（月商300万円以上）』の3つに分け、クライアントが自ら『どのフェーズにいるのか』『何をすべきか』といった判断ができるように手助けしています」
また「何からやれば良いのかわからない」という導入企業向けに、少人数制の実践型カリキュラム「futureshop ACADEMY」も用意している。
「同アカデミーは、EC運営に必要なスキルの向上や長期的なストーリー戦略を実現するための講座を定期的に開催しています。私も『レポート・分析機能（β版）』の活用方法をワークショップ形式でレクチャーする回を担当していますが、自社の購買データを見ることで新たな示唆を得たという声を毎回いただいています」
プラットフォームを提供するだけでなく、EC担当者のスキルアップも手助けするフューチャーショップ。「今後もクライアントにしっかりと伴走して成功を支援し続ける」と意気込む水岩さんにこれからの展望を聞いたところ、次のような答えが返ってきた。
「コロナ禍でリモート会議やEC購入、メタバースなど、オンライン上での行動・活動の幅が広がりました。こうしたオンラインとオフラインの融合は、今後より進んでいくことは間違いありません。
futureshopは『ECサイト構築プラットフォーム』と掲げていますが、これからはコマース全体の最適化に貢献できる場を提供しなければならないと考えています。そのため、オムニチャネルやBOPISを実現する『実店舗在庫表示機能』『店舗受取オプション』、ライブコマース機能『Live cottage』など、各種機能強化を進めている状況です。少子高齢化や人口減少にともない、日本の国内マーケットが縮小することは不可避と言えますが、世界のマーケットへ進出する足がかりを作るための越境ECにも、futureshop提携サービスを含めて注力していきたいと考えています。今後もクライアントとともに成長しながらより良いソリューション提供を目指していきますので、ぜひご期待いただければと思います」
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