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ECzine Day 2024 Spring

2024年3月14日(木)10:00~16:20(予定)

ECzine Day 2022 Winter レポート(AD)

社内に眠るデータをフル活用へ Cookie規制時代にKARTEで実現する集客とロイヤルティ向上

 コロナ禍で浸透したデジタル・ECの活用。オンライン・オフラインで一貫した体験を提供するためのデータ統合は、今後ますます重要になると言える。しかし「各チャネルでの顧客行動が断片的にしか見えていない」「データをマーケティング施策にどう活用すべきか」と壁に直面する企業がまだ多いのも、実情だろう。2022年12月1日開催の「ECzine Day 2022 Winter」にて、CX(顧客体験)プラットフォーム「KARTE」を提供する株式会社プレイドの阪茉紘氏が登壇。集客のみならずロイヤルティ向上まで実現するデータ統合と、これらを活用するための環境整備について解説した。

複雑化した顧客データを人軸で統合・可視化できるKARTE

 顧客を定性・定量的に理解した上でコミュニケーションの方向性を決め、1人ひとりに合わせた体験を提供する。これをセオリーとして理解できても、実行するにはさまざまな壁が存在するのが現実だ。今の時代はECサイト、アプリ、SNS、店舗など接点が多岐にわたり、顧客もオンライン、オフラインを問わずさまざまなチャネルを使って商品の比較検討・購入を行っている。チャネルの数だけデータは分散・多様化し、それらを加工・統合するプロセスが複雑化していることも困難を極める理由と言えよう。こうした企業の悩みを解決する手段として、阪氏はCX(顧客体験)プラットフォーム「KARTE」を紹介した。

株式会社プレイド KARTE Division 執行役員 阪茉紘氏

「KARTEの最大の特徴は、多種多様な顧客データを『人軸』で統合し、可視化する点にあると言えます。『今までどのような体験をしてきたか』『どのような商品を購入しているか』といった顧客データを蓄積・統合し、マーケティング施策に活用できる環境を構築。最適な手段・チャネル・タイミングで情報を届け、コミュニケーションの最適化ができるように設計しています」(阪氏)

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 KARTEにおいては「顧客を知る」「顧客を分類する」「顧客に合わせる」という3つのステップを重要視している。

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「『顧客を知る』ステップでは、オンライン上の購入や閲覧の情報、店舗のPOSデータや来店情報など、顧客のデータを人軸でリアルタイムに統合します」(阪氏)

 続いて阪氏は、「顧客を分類する」「顧客に合わせる」ステップについて、例を挙げながら次のように解説した。

「KARTEではECサイトに顧客が滞在している間に、たとえば『再来訪した顧客』『さまざまなページを回遊し、滞在時間が長い顧客』『店舗に来店した上でECサイトにも訪問した顧客』『定期的に店舗・ECサイトに訪れるVIP顧客』などのラベリング・分類を自動的に行います。

 こうして顧客を判別した上で、『ECサイト再訪者には、前回閲覧していた商品をレコメンドしよう』『店舗に普段訪れている顧客には、店舗限定情報も配信しよう』『VIP顧客には、特別なご案内をお送りしよう』といったように、1人ひとりに合わせたコミュニケーションをすることが重要です。これらをワンストップで実践できるのが、KARTEの特徴と言えます。なお、KARTEではこれまでのノウハウを汎用化したシナリオテンプレートも搭載しているため、導入開始直後から施策を実施することも可能です」(阪氏)

ポストCookie時代の鍵を握る1st party data活用

 阪氏は、KARTEを活用することで「社内に点在し、眠っている顧客データをECサイトや店舗への再来訪を促すマーケティング施策に活かせる」と説明。さらに「自社で取得した顧客データの活用範囲を外部で配信する広告にも拡大できる」と続けた。

 こうした施策展開の重要度が増す理由のひとつに、ウェブ広告におけるプライバシー保護の変遷がある。阪氏は、各国の法令による規制強化や大手プラットフォームの3rd party Cookie廃止に向けた取り組みなど、昨今の変化を紹介。顧客データ活用を考えるにあたり、解決すべき課題を改めて提起した。

「2018年にはGDPR(EU一般データ保護規則)、2020年にはCCPA(カリフォルニア州消費者プライバシー法)、2021年には中国データ安全法、2022年には日本の改正個人情報保護法と、規制は年々強化されています。これらからも、企業による顧客の個人情報取り扱いに対する目が厳しくなっていることは明らかです。

 こうした法規制の変化は、Apple、Googleなど大手プラットフォームにも大きな影響を与えています。3rd party Cookieについては、2020年にAppleのウェブブラウザ『Safari』が完全にブロックし、Googleは、2024年後半に段階的な廃止を開始すると表明しています」(阪氏)

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 さらに阪氏は、Cookie規制にともない、顧客データを取り扱う企業がウェブ広告施策を打つ中で生じている3つの課題について語った。

「ひとつめは、Appleが個人情報保護を目的にSafariに搭載したトラッキング防止機能『ITP(Intelligent Tracking Prevention)』によるものです。これによりコンバージョン計測データが欠損し、ABテストの結果や予算投資配分などを正しく判断できない状況に陥っています。

 ふたつめは、こうした機能により配信精度が低下し、目的に即していない顧客に広告が配信されてしまうこと。そして3つめは、広告媒体が機械学習をする上でシグナルとなる元データの減少による、広告効果の悪化です。最適化アルゴリズムに必要なデータ量を担保できないことがその原因と言えます」(阪氏)

 3rd party Cookieの廃止が進む、いわゆる「ポストCookie時代」においては、「1st party dataの活用を重視すべき」と、阪氏は続ける。1st party dataは「企業が顧客から同意を得た上で収集したデータ」を指すが、これらをうまく使えば、ECサイト内外で一貫した顧客体験を実現できる。阪氏は「収益増加、コスト効率向上を見込める」とした上でこう説明した。

「1st party data活用を加速させるには、乗り越えなければならない4つのハードルが存在します。ひとつめは、『ユーザープライバシーに配慮した運用体制の構築』です。法律への適正な対応、法務部門との調整、プライバシーポリシー・利用規約の整備などがこれにあたります。

 ふたつめは『データ準備』で、デバイスを横断したデータ計測、オフラインデータとの統合、施策実行に活かせるデータ分析環境の構築は欠かせません。3つめは、『広告媒体とのデータ連携』です。Google、Yahoo! JAPAN、Facebook、Instagram、LINEなど各種プラットフォーマーとの連携や要件定義、API開発、運用保守、媒体の仕様に合わせたデータ加工のプロセスも必須となります。

 そして4つめは、『一貫した顧客体験設計』です。ECサイトの内外や、広告とCRMデータの分断を解消すること、部門間の人的連携、組織共通の新たな指標設定などを指します」(阪氏)

 プレイドが提供する新ソリューション「KARTE Signals」は、前出の4つのハードルのうち、「データ準備」「広告媒体とのデータ連携」「一貫した顧客体験設計」の3ステップを支援すべく開発されたものだ。阪氏は「自社のデータ基盤を広告運用に活用することで、Cookie規制の影響を受けない広告配信が可能になる」とした上で、実現できる施策についてこう続ける。

「ECサイトの行動データやCRM上の購買データ、店舗のPOSデータといった1st party dataは広告などの認知拡大にも利用可能です。KARTEに加えて、KARTE Signalsを利用することで、チャネルを問わず認知拡大から購買促進・継続利用まで一貫した体験を提供できるようになります」(阪氏)

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違和感のない広告体験と、企業の「できたらいいな」を実現するKARTE Signals

 続いて阪氏は、KARTE Signalsで実現できる3つの施策について、次のように説明した。

1. 欠損したコンバージョンデータの補完

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 KARTE Signalsでは、3rd party Cookie規制により欠損したコンバージョンデータを補完し、広告効果を改善することが可能となっている。

「広告と接触した顧客のアクションが計測できなければ、広告運用・効果検証の精度は低下してしまいます。しかし、KARTE内、社内、外部サービスなどに点在するデータを『KARTE Datahub』へ統合・蓄積した上でKARTE Signalsを用いれば、こうした事態を回避できます。

 3rd party Cookieの課題に対して自社でシステムを開発・実装するのは、多大な工数と負担が生じます。KARTE SignalsのようなSaaSを活用することで、開発の負担が減り、本来時間を割くべきターゲティングや施策立案などの業務に時間を充てることが可能です」(阪氏)

2. 重視すべき顧客群の特定

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 KARTEに蓄積された顧客の行動データから施策実行時に重視すべき顧客群を特定し、広告配信に活用できるのもKARTE Signalsの特徴だ。

「たとえば新規顧客へのリーチ獲得を目指す場合、KARTEに蓄積されたデータからロイヤルティの高い顧客と類似した行動を取っている顧客、つまりロイヤルティ向上のポテンシャルがある顧客をターゲティングできます。こうして広告配信対象の最適化、精度向上を進めれば、適切なタイミングで適切な内容の広告を必要とする顧客に届けることが可能です。つまり、顧客体験向上と広告施策の費用対効果改善の双方を実現できます」(阪氏)

3. ターゲティングリストと広告媒体の自動連携

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 また、KARTE Signalsを活用すれば、広告配信リスト作成から広告媒体連携までのプロセスを自動化することも可能だ。

「自動連携は、最短1時間の頻度で設定できます。すでにコンバージョンしている顧客に対する配信や在庫切れの商品を広告出稿するといった無駄を防ぎ、企業の広告効果向上に貢献します」(阪氏)

 阪氏はここまでの特徴を踏まえ、KARTE Signalsを「顧客1人ひとりが今求めているコミュニケーションを解釈し、最適な次なる打ち手を繰り出せるプロダクト」と説明。最後に、同プロダクトによって実現する広告体験について次のように語り、セッションを締めくくった。

「1st party dataをうまく活用すれば、企業の機会損失を防ぐだけでなく、顧客に違和感のない広告体験を提供できます。顧客1人ひとりのリアルタイムなニーズに向き合うことで、良質な体験提供や優れた広告効果を得るだけでなく、建設的にPDCAを回せるようになるため、企業にとっても多くのメリットとなることは間違いありません。

 こうした施策展開を『できたら良いな』ではなく、実行するための仕組みとして提供しているのがKARTEであり、KARTE Signalsです。興味のある方はぜひ一度お問い合わせいただければと思います」(阪氏)

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【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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