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機械学習でターゲティングの精度が向上 購入意欲の高いユーザーへのアプローチも

定点観測 Google
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 ECにかかわるプラットフォーマーの動向や、ユーザーを引きつけるキャンペーン施策、 クリエイティブ活用などについて、四半期に一度、各分野のプロにポイントを聞く「定点観測」。今季は、Googleの影響の大きさ、動画活用の進行、LINEとの連携、新しい決済の台頭が目立った。自社に関連するポイントをおさえ、来る年末商戦に備えよう(※本記事は、2017年9月25日刊行の『季刊ECzine vol.02』に掲載したものです)。

オンラインとオフラインの接続の強化  先進的取り組みが実行段階へ

 今回のトピックスは、毎年5月に開催されるイベント「Google Marketing Next 2017」から。通底するテーマとしては、機械学習やディープラーニングを含む「AI(人工知能)」だった。広告やECに関連するサービスもいくつか発表されている。

 「いちばんわかりやすいものとしては、『位置情報を活用したオンラインとオフラインの接続の強化』です。実店舗を持つ企業であれば、顧客はECと実店舗を行き来していますよね。その情報をシームレスにつなげていこうと、Googleは数年前から積極的に取り組んできましたが、今回の発表で、かなり強く押し出してきたという印象です。

 たとえば、オンライン上の施策から実店舗に来店し、コンバージョンしたか否かの計測を、Googleは2014年から開始していました。それから約3年で、グローバルでは50億件以上のコンバージョンが計測されているそうです。GPSやWi-Fiなどさまざまなデータによって計測しているのですが、この情報と広告を高い精度で結びつけていくのはGoogleじゃないとなかなか難しいことですよね」

 具体的に何を強化するのかについて、ポイントは以下の3つだ。

  1. YouTube TrueView キャンペーンへの対応
  2. ディープラーニングを活用した計測精度の向上
  3. 「店舗売り上げコンバージョン(store sales)」の計測
※「Google Marketing Next 2017 キーノートスピーチで発表された新機能まとめ| Unyoo.jp

 「AdWordsでは以前から、来店コンバージョンが計測できていたのですが、検索連動型広告、ショッピング広告、ディスプレイ広告のみに限られていました。そこに、動画のキャンペーン、つまりYouTube TrueViewも加わります。

 また、従来の位置情報計測に加えて、その履歴や行動データをディープラーニングに活用することで、精度を上げていくと発表しています。

 さらに、Eメール等の施策から来店コンバージョンした場合にAdWordsにインポートすることで、店舗売り上げコンバージョンとして計測できるようになっています」

 ほかにも、ショッピング広告を活用することで実店舗の在庫をほぼリアルタイムで表示したり、広告に近くの店舗の住所を表示するなど、いわゆるオムニチャネルな施策が、Googleの広告を活用することで可能になっている。

 「多店舗を展開するなどスケールメリットのある企業向けのものだと思いますが、これまでは先進的な取り組みだったものが、現在は実行段階に入っていると言えます」

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連載:季刊ECzine vol.02 定点観測

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