株式会社電通デジタルは、「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2025」を実施し、調査結果の一部をレポートとして発表した。
同調査は、主要商品（13カテゴリー29商品）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ行動をしているのかを8,700名を対象にアンケート実施。2022年より実施されており、今回が第4回目となる。
なお、今回の調査では購買プロセス（認知・比較検討・購入）の各フェーズにおいてデジタル接点の活用は引き続き増加。リスクヘッジ購買およびスムーズな購買行動へのシフトも継続的に見られつつ、購買における「検討」の捉え方に変化の兆しもあったという。
このほかにも、ライブコマースやメタバースといった次世代技術への関心の増加傾向や、AIサービスについてのニーズも明らかになっている。
調査結果の詳細
着実に進むオンライン化
生活者の購買行動は引き続きデジタルシフトの傾向を示しており、2022年から2025年にかけて、認知・比較検討・購入の各フェーズにおいてオンライン利用が増加。認知フェーズでの利用が＋4％、比較検討フェーズで＋6.4％、購入フェーズで＋3％という結果となった。
企業対応の進化と生活者ニーズの変化
購入先企業からのフォローやサポートに対する生活者のニーズは依然として高い傾向にあることが明らかに。2023年から2025年にかけて、生活者の「問い合わせ対応」に関するニーズと実際の企業対応とのギャップは徐々に縮小しつつあるものの、ギャップスコアは依然として高い水準となっており、企業のサポート体制強化が引き続き求められていることがわかった。一方、購入前後の案内については、企業側から提供されている対応が生活者のニーズを上回っており、一定の成果が見られる領域であることも判明している。
また、「問い合わせ対応」項目においては13カテゴリー中12カテゴリーで「返品・交換」に関するニーズが最も多く寄せられていることも明らかとなっている。
リスクヘッジ購買傾向が継続
生活者の購買行動は、2024年の調査結果に引き続き、安全性や信頼性を重視する傾向が見られる結果に。2025年調査では、クーポンやポイントなど経済的メリットを積極的に活用する動きが強まっており、安心・安全と経済性の両面から購買リスクを軽減しようとする「リスクヘッジ購買」の傾向がいっそう顕著になっているという。
なお、今回の調査では口コミに関するデータを新たに取得。これにより、生活者は平均1.5ヵ所でレビューや口コミを参照、高価格帯が含まれる家電やインテリアにおいては平均2ヵ所以上のレビューや口コミを参照しており、複数の情報源で口コミを確認する傾向が明らかとなっている。
「検討」の捉え方に変化の兆し
従来の比較・検討プロセスにおいて、「検討せずに購入した」と回答する生活者は増加傾向に。特に、ダイエット・健康および美容・コスメカテゴリーではこの傾向が高い結果となり、いずれも共通して他者レビューの結果が購入行動と結びついている傾向が見られるという。
なお、「検討せずに購入した」という回答傾向とレビュー・口コミの参考傾向が矛盾している点から、同社は生活者にとっての「検討」の捉え方が変化していると分析。SNSや動画コンテンツなどを介してレビュー・口コミに非能動的に触れる傾向が高まっているため、生活者が「検討」に該当しないと捉えている可能性があると仮説立て、これを生活者の購買行動の変化の兆候として示した。
次世代コマース・メタバース空間・AIに対する関心
前回調査と比較して、ライブコマースおよびメタバースにおける「認知・興味・体験」の割合は全体的に増加。 特にライブコマースでは、各指標において前年比で大幅な伸びが見られ、より多くの生活者が関心を寄せていることがうかがえる結果となっている。
AIサービスに対しても、利用経験は限定的な一方で、好意的な印象や興味を持つ生活者が一定数存在しており、中には利用に踏み切れていない生活者がいることが明らかとなった。
また、生活者がAIに求める情報の具体性については、商品の基本的な情報を見やすく整理して提示されることが望まれており、専門的な分析や深い情報よりも手軽で必要最低限の情報提供を求める姿勢がうかがえる結果となっている。
調査概要
- タイトル：「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2025」
- 調査手法：インターネット調査
- 調査時期：2025年5月22日～28日
- 調査エリア：全国
- 調査対象：20〜69歳、1万名（スクリーニング調査）8,700名（本調査）
- 調査主体：株式会社電通デジタル
- 商品一覧：主要13カテゴリーに含まれる29商品（ファッション・インナー・小物／美容・コスメ／食品・スイーツ／ドリンク（お酒以外）／お酒／日用雑貨／ダイエット・健康／医薬品・コンタクトレンズ／ギフト／ペット用品／電化製品／インテリア／キッズ・ベビー・おもちゃ）
