エリカ健康道場がリテンションボット「Smash」で解約率を改善
「断食ドリンク 優光泉」の定期通販を営むエリカ健康道場。「お客様に寄り添う」ことを方針とし、解約の問い合わせをしてきた顧客を無理に引き留めずにやってきたが、解約手続きをしたある顧客からの「あまりにあっさり解約できて物足りなかった」という声をきっかけに、あっさりし過ぎず無理な引き留めもしない、その間のコミュニケーションを模索していたところ、リテンションボット「Smash」に出会い、その思想に共感して2020年10月に導入する運びとなった。
解約理由について、『飲みきれず余っている』がもっとも多いだろうと予想していたものの、Smashの導入により解約理由の7割を占めることが明らかに。また、エリカ健康道場の顧客が解約する時間帯として、朝の9時、10時が大半を占め、他社のデータと比較すると特殊であることが判明。Smash導入によって明らかになった解約理由と顧客行動に対し、さまざまな対策を施して、導入から1ヵ月で解約率を23％減少させることに成功した（詳細は前回の記事を参照。ただし、分社化によって会社名やサービス名が異なる）。
今回は、エリカ健康道場で受注、メール、コールセンターで顧客とコミュニケーション行うカスタマーサービスチームの皆さん、そしてエリカ健康道場のリテンションボット「Smash」を運用する株式会社Smashの鍋島さんに、話を聞いた。
Smashのデータをもとに「休止の提案」など新たな施策を実施
エリカ健康道場でのSmash活用は、Smashの鍋島さんがデータを元にシナリオを考え運用し、そこで見えてきた解約理由など顧客の声を分析し、エリカ健康道場カスタマーサービスチームのさまざまなチャネルで顧客と対峙する担当者に共有され、コミュニケーションに活かすという形をとっている。
導入から約半年で、いくつか具体的な成果に結びついている。まずは、顧客が解約する時間帯が朝の9時、10時に集中していた特徴に着目。従来、お昼の12時にLINE公式アカウントから定期配信していたメッセージを、朝の8時、9時と解約が集中する前の時間帯への配信に変更。すると、顧客が解約ページにアクセスするピーク時間が緩やかになったと言う。解約を検討する少し前の時間帯にコミュニケーションを行うことで、解約防止につながっているわけだ。
「配信するタイミングを変更したことで、解約防止につながっているほか、お客様からの反応も良くなっています」（エリカ健康道場・大塚さん）
次に、解約理由について、『飲みきれず余っている』がもっとも多いだろうと予想していたものの、Smashの導入により解約理由の7割を占めることがデータとして明らかになった。こちらは、実際に余っていると回答した顧客に、余っている理由やどれくらい余っているのかのヒアリングを行い、「飲むだけでなく料理にも利用できる」といった別の摂取方法を案内したり、いっそ「休止」を勧めたりといった提案を、Smashを活用して行っている。
「優光泉をご利用になるお客様の中には、期間限定でダイエットやファスティングに挑戦される方が多い。体型維持や健康維持に使い続けていただきたいものの、解約するよりは、また不定期で使い続けていただけるよう、少しお休み（スキップ）していただくことをお勧めしています。無理に引き止めるのではなく、お客様にさまざまな契約の形をご提案することで、解約防止につなげています」（Smash・鍋島さん）
Smashでは、チャットボットのやりとりによって得たローデータをもとに、解約抑止につながる7つのメソッドをまとめているが、このメソッドを活用した解約防止策をとった形だ。休止を好まない通販企業も少なくないが、エリカ健康道場では長期的な視野と顧客のことを考え、これを採用した。
解約抑止につながる7つのメソッド
- 知らないこと、勘違いは教えてあげる
- 解約決定者や解約タイミングをなるべく多くする
- ちょっと先の未来を共有する
- ライトキャンセルをなくす
- なぜそうなのかを教える
- 解約する人をペルソナ化する
- ライフイベントに柔軟に対応する
「サブスク時代の新常識…「解約させない」ための7つの決め手」幻冬舎ゴールドオンラインより
※こちらについて詳細をまとめた資料が、ページ下部よりダウンロード可能です。
「休止の提案をするようになってから、従来はそのまま解約になっていたところ、休止をお選びになるお客様が増えました。結果として、解約率が下がっているのを実感しています」（エリカ道場・松尾さん）
そして、エリカ健康道場のマスコットキャラクターであり、Smashでのチャットボットキャラクターとして採用された「なちゅまるくん」について、待機中の起動ボタンからはみ出すようなデザイン変更を行った。顧客の邪魔にならないようにしながら、アイキャッチは強めるためである。待機中の起動ボタンからはみ出すようなデザイン変更を行ったところ、PCで約2.3倍、スマホで約1.6倍のクリック率が増加した。
「デザインが大きく変わったため、ページを表示した際にわかりやすくなりました。自分がお客様だったら、ボタンを触りたくなるようになっていると思います。見てくださるお客様も増えるのではないかと期待しています」（エリカ健康道場・町田さん）
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