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ECサイト立ち上げ時に持つべきデータ活用のビジョン 注意点と差別化の秘訣を伝授

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 ECサイトを活用してものを売る企業が増えるにつれ、他社と差をつけるデータ活用の重要性が増しています。当連載では、株式会社インティメート・マージャー 代表取締役社長 簗島亮次さんが、EC運用におけるデータ活用の注意点を2回に分けて解説します。第1回は、「ECサイトで収集できるデータと取得時の注意点」についてです。

 新型コロナウイルス感染症の影響により、ECサイト経由での売上比率が増加している、または新たにEC運用を開始したという企業が増えているのではないでしょうか。とくに近年、ECサイト構築ツールやECカートのサービスが充実してきたことにより、ECサイト構築のハードルが下がりつつあるのが現状です。

 しかしその一方で、プレイヤーが増え、インターネット広告を用いたECサイトへの集客や既存顧客へのメール施策、そのほかCRMなどを活用した販促施策を強化する必要性が増しています。これまでのような実店舗中心の運営では行っていなかったことが求められているのです。

 ECサイトの集客や販促は、実店舗の集客や販促と比較すると収集できるデータが多く、それらをうまく次回以降の施策やほかの施策に活かして、最適化を行うことが大きなポイントとなります。インティメート・マージャーでも、Shopifyを活用する企業に向けて集客支援サービスを提供していますが、5ヵ月で150社以上に活用いただいており、改めて集客面での課題を抱える企業の多さを感じています。そこで、当連載では2回にわたり、「ECサイト運用におけるデータ活用の現状とこれから」についてご紹介していきます。

ECサイトで収集できる2種類のデータを理解する

 ECサイトで収集可能なデータは、「ウェブ行動データ」と「購買データ」のふたつに大きく分けることができます。

 ウェブ行動データは、ECサイトの「どのページにどのようにアクセスをしたか」がわかる情報です。たとえば、「広告を経由してトップページに来た」「カートのページで10秒滞在した」といったことを読み取ることができます。

 こうしたデータは、主にインターネット広告を出稿する際に利用します。ECサイト内のどのページに訪れた人かを判断して最適な広告を出すリターゲティング広告に用いられるほか、ECサイトのカートから離脱してしまった人に対するメールでのリマインドなどに利用されるケースも存在します。

 対する購買データは、ECサイトで「どの商品がどのように購入されたか」という情報です。「Aという商品を●個買った」「累計で●●円購入した」といった、ECサイト上での購入履歴のことを指しています。

 購買データは、ウェブ行動データ以上に既存顧客向けの集客に利用されるケースが多いです。購買データは、基本的にメールアドレスや住所などの個人情報と紐づいているため、インターネット広告以上にターゲットを絞り込んで多くの情報を掲載できます。また、メールやDM配信など比較的安価な手法でコストを抑えることも可能です。

 ただし、近年はメールマガジンやDMを送付しても開封しない人、反応しない人が増えています。そういった人にも情報を届けるため、SNS広告でメールアドレスなどを使った広告出稿ができるようになるなど、購買データの利用用途も広がりつつあるのが現状です。このほかにも、顧客から聴取したアンケートデータやクーポン施策の利用履歴、ECサイト内にポイントプログラムが実装されている場合は同プログラムの利用状況なども、立派な取得データとなります。

 では、こうしたデータはいつ、どのタイミングから取り始めると良いのでしょうか。次の章でご紹介します。

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