企業として顧客接点を増やし、LTVを伸ばすことに注力せよ
オムニチャネルコンサルタント 逸見光次郎氏が登壇し、「コロナ禍で進化するリテールコマース～顧客起点のDXを実践し、継続的な利益を生み出すために～」をテーマに講演を行った。
まずは、世の中の変化とリテールの状況を把握しよう。インターネットはここ20年ほどで急速に進化。仕事においても日常生活においても、デジタル機器とネット、データは欠かせないものになっている。
ネットとともにEコマースも進化。初期はあくまで宣伝が目的であり、販売はついでだったところ、中期にはインターネットショッピングモールが登場、自社でシステムを持たなくとも商品マスタを整備すれば販売できるようになった。そして現在、ネットで集客し、店舗受け取り等で実店舗の売上も伸ばそうという流れになっている。
「これからは、店舗もネットも活用して、会社を伸ばそうというオムニチャネル化の流れに進んでいきます。ECやネットはオムニチャネル化により企業のインフラになりつつあります。ひとつの事業から、ITとともに会社の基盤そのものに進化しています」
ここで逸見氏は、経済産業省による「電子商取引に関する市場調査 2020」のBtoC-ECにおける平均EC率のグラフを提示。EC市場は19兆円規模、物販に限定すると10.5兆円、EC化率は6.76%と増加の一途をたどっているが、視点を変えれば小売販売の1割にも満たず、9割以上がリアル市場であることを指摘。さらに、EC化率を計算する際の母数となる物販市場の成長が横ばいであり、EC化率がどれだけ上がったとしても、市場自体が小さくなっていっては意味がない。EC化率だけでなく、小売市場全体を伸ばしていくことが重要だと述べた。
分野ごとのEC化率を見ると、2019年時点で食品は2%後半、化粧品は6%と平均より低いが、家電や書籍は30%以上になるなど大きく差がついている。分野ごとのEC化率は「顧客の買い物の仕方の変化を示している」ため注目すべきだとした。
まだまだデータは少ないが、コロナ禍の状況を見ていこう。店舗販売が困難な状況下にあることなどから、消費者のEC利用、企業側もEC販売売上が増加していることは報道されている。商業業態統計によれば、家電、ホームセンター、スーパードラッグストアは好調、化粧品・コンビニは苦戦、百貨店やアパレル・雑貨は非常に厳しい状況だ。
「好調な家電やホームセンターは、以前からAmazonの脅威にさらされ、デジタルへの投資をしてきました。それが今になって功を奏しています。アパレルは厳しいというデータを示しましたが、企業によってはデジタルを活用した取り組みで、コロナ禍でも売上を伸ばしているところもあります」
デジタルを活用した取り組みとしては、買い物代行やフードデリバリーのようなサービスを導入する企業が増えるほか、カーブサイドピックアップや店舗ピックアップなど、デジタルで購入して店舗で受け取る海外で先行していた仕組みが日本でも浸透しつつあること、そして店舗スタッフによる接客重視のライブコマースが広まっていることなどに触れた。
このような状況下で、逸見氏にはDXの相談が殺到。企業規模で分けると、次のようなものだった。
- 何から始めたら良いのか？（中小企業）
- すでに取り組んでいるが、どこに注力すれば良いのか？（大手企業）
「企業規模問わず共通するのは、ネットか実店舗かといった部門ごとの取り組みではなく、企業として顧客接点を増やし、社内指標としてLTVを伸ばしていくことに注力すべきだということ。そのために、企業体力（営業利益率、経常利益率、キャッシュ残高、人材）に見あった投資を行っていくことです」
