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閲覧する習慣づけと利便性が鍵 独身の日に400万人もの雇用を生んだ中国のライブコマース事情を解説

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 EC先進国として、コロナ禍においても大きく成果を上げる中国。文化の違いはあれど、日本のビジネスにも活かせるポイントがあるのではないかと研究を重ねる株式会社ZOZOテクノロジーズの齋藤さん、楊さんが中国ECトレンドについて語ります。ふたりは今回、中国のライブコマース事情にフォーカス。2020年11月に行われた「独身の日」の動向についてもご紹介します。

2019年の2倍近くにまで市場規模が拡大 中国のライブコマース事情

 中国で爆発的成長を見せているライブコマース。コロナ禍で需要はさらに高まり、2020年6月に行われた「618商戦」においては、KOL(Key Opinion Leader)や芸能人だけでなく、企業トップや地方政府などもこぞって配信を行うなど、ライブコマースの配信方法や配信者の属性についても多様化が進みました。ライブコマースユーザー数についても、2.6億人を突破し、さらなる盛り上がりを見せています。今回は、中国のライブコマース事情にフォーカスし、主要プラットフォームやインフルエンサー、そして11月に行われた大セール「独身の日」の最新情報を交えながら紹介します。

 まずは、流行の背景や利用者の動向についてです。もともと中国では、大手ECであっても偽ブランド品の出品が数多く発生していました。そのような状況下で、ライブコマースは画像と違って加工ができないことや、販売者の声を聞いて直接質問ができることなど、リアルタイム配信ならではの特徴が強みとなり、徐々に浸透していきました。

 中国のITサービス会社「MobTech」の「2020年度中国ライブ配信事業についての洞察」によると、ライブコマースのユーザー層の男女比は1対1で、25~34歳のユーザーが中心となって利用しているようです。また、6割以上が3線都市以下(※1)に住むユーザーということから、直接商品を見て購入できなくとも使用感や着用感がわかりやすく、どの地域にいてもその場で配信者とコミュニケーションを取ることができる点に需要があることがわかります。

※1 中国では、生活レベルや商業資源などを踏まえ、1~5のレベルで都市を分類している。1線都市は北京、上海、深セン、成都などの大都市、第2都市は寧波、大連など地方都市を指す。3線都市以下は、農村部や田舎の地域が多い

 なお、ライブコマース全体の市場規模は年々成長しています。中国のリサーチ会社「iiMedia Research」が発表した「2020~2021年 中国ライブコマース市場のデータ分析とトレンド調査」によると、2020年の市場規模は9,610億元(約15兆円)になると予測されており、前年の4,338億元(約6億9兆円)の2倍近くにまで拡大する見込みです。

特徴を改めておさらいしよう 主要プラットフォーム3選

 中国では、ライブコマースを行っているプラットフォームが複数ありますが、その中で有名なものを3つ紹介します。

淘宝直播(タオバオライブ)

 アリババグループが設立した中国最大級のオンラインモール「淘宝(タオバオ)」のライブコマースアプリです。ECサイトから派生しているため、購買意欲の高いユーザーが集まる点が特徴です。タオバオライブでは2020年、アプリのユーザー数が前年比470%増を記録しており、とくに新型コロナウイルス感染症の拡大が本格化した2020年2~3月の1ヵ月間は、135%増と著しい伸び率を記録しています。

快手(クァイショウ)

 快手は、ショートムービー型のサービスとしてスタートしたものですが、近年ライブコマース機能が追加され、売上を伸ばしています。熱狂的なファンがついている人気ライバーが数多くいるため、ライブコマースにおいてもリピート購入につながっています。

抖音(ドウイン)

 抖音は、中国版TikTokを指します。独自のアルゴリズムにより表示されるコンテンツがパーソナライズされることで、自分の好みに合った配信やライバーに巡り合うことができます。これまで抖音では、タオバオやTmallなど他社の商品リンクを紐づけることが可能でしたが、2020年10月には、自社ECプラットフォームである「抖音小店」への出店を促すため、他社の紐づけができなくなりました。ライブ事業の成長にともない、自社EC事業をさらに促進する動きが見られています。


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