日本のセレクトショップの草分け的存在であり、オリジナルの衣料品や雑貨も取り扱うビームス。業界に先駆けてデジタル活用に取り組み、積極的なオムニチャネル化を展開してきた同社は、2005年のECモールへの出店を皮切りに、デジタル化をスタート。同社のデジタル推進を当初より牽引してきたのは、執行役員事業企画本部 コミュニティデザイン部 部長の矢嶋正明さんだ。2009年には自社ECを立ち上げ、年月をかけて実店舗との顧客データ統合や在庫連携を実現。2016年には自社ECサイトのコンテンツ投稿システムを独自で開発し、スタッフが自発的にスタイリングやブログなどの情報発信を開始。新たなツール、デジタル技術を活用した取り組みにいち早く着手し、独自のスタイルで実店舗・ECが一体となった世界観を表現している。今回は、ビームスのこれまでの取り組みについて振り返りながら、同氏のデジタル化に対する考えかたおよび今後の展望を聞いた。
黎明期のECモール出店から始まるデジタル化の歴史
ビームスがECの世界に本格参入したのは、2005年。社内外から「洋服がインターネットで売れるのか」と懐疑的に見られていた中、ECモールへ出店するところから、その歴史はスタートした。モール進出は成功し、同社はさらなるデジタル化を進めるべく、2009年に自社ECを開設。着実に売上を伸ばしながらも、矢嶋さんは「自社ECを立ち上げた当初から、実店舗との会員統合・共通化は常に大きな課題として立ちはだかっていた」と当時を振り返る。時間をかけながら、段階を踏んでオムニチャネル化を進め、2013年に実店舗と自社ECの会員サービス共通化を実現した。
「会員サービスの共通化は、ポイントが実店舗でもECでも使えるようになるなど、お客様の利便性を高めただけでなく、私たちにとっても大きな転機となりました。数多くの気づきがあったのです。お客様がどこで何を購入したのかを個人単位で把握できるようになり、実店舗とECサイトの購買情報を比較することで、ECというチャネルに何が求められているか、どんな施策を行うべきかが明らかになってきました」
たとえば、ECは場所や時間に制約のないという強みがある一方で、商品の実物を手に取ることができなかったり、知識豊富な販売スタッフから接客を受けたりすることができないという弱みがあった。同社は明るみに出た課題点に対し、補完するための施策を考え、段階を追って実践や展開を進めた。2014年に自社物流内に敷設した撮影専用スタジオもそのひとつだ。
「実店舗であれば、接客を行うことで直接商品の魅力を伝えられますが、ECは画像とテキストで説明するしか方法がありませんでした。そこで、商品の特徴や魅力が的確に伝わるような画像を自分たちで工夫しながら撮影できる環境を整えたのです」
顧客の動きを踏まえた取り組みは、これだけにとどまらない。2010年より開始していた実店舗スタッフによるオンライン写真共有サービス「Flickr」へのスタイリング画像投稿は、顧客から好反応を得るのみならず、売上に寄与していることも明らかとなった。同社はこうした発見を踏まえ、新たなシステム構築に着手する。
「2012年から自社EC内にFlickrの画像を反映する運用を始めました。そこでスタイリング画像が売上へ貢献することが明らかになったので、2016年の自社ECリニューアル時にFlickrではなく、実店舗スタッフが直接サイト内にコンテンツ投稿するシステムを当社で独自に開発しました。各スタッフの着こなしやブログなど、スタッフの個性を発信するコンテンツで、商品情報の充実を図っています」
同年5月には、実店舗と自社ECで別々に管理されていた顧客情報を統合し、倉庫とECの在庫一元化も実現。9月には、公式サイトと自社ECを同一ドメイン下に統合した。
「サイト統合は、ふたつのサイトをただひとつにまとめるのではなく、実店舗スタッフのコンテンツを主軸とした『メディアコマースサイト』として進化させることを意図しました。2017年には、実店舗との在庫連動も開始させ、在庫の相互取り寄せや試着予約などオムニチャネルサービスをスタートしています。また、実店舗スタッフが発信するコンテンツの内容を充実させるため、2018年には動画も掲載できるようにアップデートしました」
