顧客のモチベーションが下がる前にアプローチ 大切にしたい「購入誘導」の考えかた
――Googleハングアウトでの取材、よろしくお願いします。本日は、EC事業者の多くが共通課題として持っているであろう「かご落ち対策」「離脱防止施策」についてお聞きできればと思います。
太田 離脱防止施策に取り組む事業者は、コンバージョンレート改善を目的とされていることがほとんどかと思います。ECの領域はとくに、新規のお客様を連れてくるだけでも膨大なコストがかかっていますので、買いに来る人を増やすことはもちろんですが、それ以上に来てくださったお客様をしっかりと購入に結びつけることが重要です。
離脱防止施策は、お客様が離脱しそうになったタイミングで離脱を防ぐ働きかけをするといった方法が主流ですが、当社では「購入誘導」という考えかたを非常に大事にしてほしいと考えています。
実店舗で想像するとわかりやすいと思いますが、「お店に入ったけどやっぱり出ようかな」とドアに手をかけた瞬間に話しかけられても、そこから購入に至るケースはほとんどないですよね。サイトから離脱しようとしているタイミングで呼び止めても、その方はすでに購入に対するテンションが下がっている状態なので、それよりもう少し前の段階、お客様に購入意欲がまだある段階でいかにモチベーションを維持し、購入に導けるかを考える必要があると思っています。
――最近では、離脱時にポップアップを出す実装のウェブサイトに対し、Facebookがペナルティを課しているという話も聞きました。
太田 近年、GoogleやFacebookが「ユーザーの行動を阻害してはいけない」という考えかたを明確に示しています。Facebookでは、UX（ユーザー体験）を妨げるものを禁止コンテンツと定めており、ユーザーが「戻る」ボタンを押したり、離脱の挙動を見せた際に表示されるポップアップがそれと見なされ、Facebook広告の出稿を一時的にストップさせられてしまった事例もあります。Facebook広告からの流入が多いECサイトですと、必然的に売上も減少してしまうので注意が必要です。
SEOの観点でどう評価されるかはまだ明らかになっていませんが、GoogleもFacebookと同様の方針を打ち出していますから、私たちもユーザーフレンドリーな施策を行っていく必要があると考えています。
そこで重要になってくるのが、ポップアップを出すタイミングと内容です。唐突にポップアップが出現したり、想定していない挙動をしたりすると、お客様はネガティブな感情を抱きやすくなってしまいます。これは、私たちがAIにさまざまなデータを学習させていく中でも明らかなことで、お客様に情報を配信する際には正確なタイミングで出すこと、お客様のモチベーションを維持できるような内容にする必要があります。
――無理やり引き止めるのではなく、顧客の感情の動きを察知することが大事ということですね。
太田 お客様が気持ち良い体験をすることができたと感じてくれれば、必然的にLTVも上がっていきます。離脱挙動をしたお客様を引き止めて仮に購入してもらえたとしても、そのタイミングでの離脱率は下がりますが、お客様の心の中に「なんでここで離脱しなかったんだっけ？」といったもやもやが残ってしまいます。そうすると、そのサイトやブランド・商品へのイメージが悪くなってしまいますよね。
ECサイトに来るお客様は、必ずしも「今買いたい」と思って来ている方ではありません。広告を見てたまたま入ってきた、調べている中で入ってきたという方もいらっしゃいます。そういったお客様が一定数離脱することは当然のことですから、どのお客様にしっかりとアプローチをするべきなのか、アクションに結びつきやすいお客様を見極め、適切なコミュニケーションを取ることも大切です。
