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CMの効果はどうやって判断している? TVCMをやるべきか考えるときに知っておきたいこと

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは「マスメディア」です。

Q.4大マスメディアはどのように使いわければいいですか?

――以前の記事でテレビCMについても少し触れていただきましたが、まずは今のマスメディアについて、藤原さんはどのようにとらえているか教えてください。

今まではテレビ、ラジオ、雑誌、新聞の4大メディアが企業にとって唯一のプロモーション媒体でしたが、インターネットの登場によって、状況は大きく変わってきています。ですがネットが生まれたからマスメディアはいらないかというとそういうわけではない。今でも媒体として残り続けていますよね。ですので、インターネットも含めた5大メディアとして、どういう風に使いわけていくかを考えていくことが重要です。

たとえば、雑誌に載っている情報はネットでも見ることができるようになりましたが、だからと言って雑誌もなくなったわけではありませんよね。それは紙として残る意味があるからです。家でゆっくりアーカイブ的に見たり、普段はあまり雑誌を買わない人でも、美容院やネイルサロンの待ち時間で見たり。雑誌を見る場所やその見かた、使いかたが変わってきていると感じます。

雑誌についてもうひとつ大事なのが、情報の信頼性という観点。たしかにネットで情報を見ることはできるけれど、その出どころはわかりづらいですよね。一方雑誌は以前からずっとあったものという意味で、消費者の信頼度がそもそも高い。そのため、ネットにも載っているけれど、信用できる情報なのかを確認するために改めて雑誌でも見る、というような、権威付けとしての役割もあるように思います。信頼性が担保された情報として、お客様の背中を押すような立ち位置になっているのかなと。ですから女性向けの商材、とくに化粧品やファッションは、雑誌の使いかたがすごく大事です。昔のようにたくさん投資する必要はないと思いますが、一部のリソースを使って取り組んでみるのもよいと思います。

ラジオは、昔よりも聞く人が少なくなっているように思います。車に乗る人も減ってきていると言われていますし、radikoが出てきてネットでも聞けますし。そんな中ラジオを聞いている世代を考えると、年配のかたが中心でしょう。となると、健康商品などのシニア層向けの商材は、ラジオでもまだまだ可能性はあると思います。

昔は、野球中継をラジオで聞く人も多かったですが、今はDAZNなどオンデマンドで見れる仕組みがあります。このようにウェブ上ですべての試合がいつでも見れる状態になると、ラジオを聞く必要がなくなってくる。だからラジオは番組編成自体をシニア向けにしているところもありますね。ここは新聞に近くなってきていると思います。

新聞で言うと、H&Mが安室奈美恵さんに送った手紙を公開した広告が話題になりましたよね。そういったメッセージを発信するときは、信用性や影響力が高い新聞も効果的です。それにいまだと、新聞に出ることだけが目的ではなく、新聞に出すことでネットやSNSをで拡散されることも多いですし、そこまで考えて取り組んでいる企業も多いと思います。

そう考えると、直接お店に来てもらう、直接ネットで検索してもらうといった、ユーザーに直接行動してもらいやすいものがテレビかもしれません。テレビは露出という観点でいえば、いちばんわかりやすい。「うちの商品はネットでこんなに広告を出しているんです」と言っても伝わりにくいですが、「この番組の合間にテレビCMを流しているんです」と言うと、CMでもプロモーションをしてくれるんだったらスーパーの売場で少し目立つところにその商品を置こうかな、と思ってもらいやすいですよね。

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