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開封率とCTRを上げるにはどうしたらいいですか? 藤原流メールマーケティングの鉄則とは

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは「メールマーケティング」です。

Q.「まずはメルマガ書いて」と言われたらどうしたらいいですか?

――この4月からECの担当者になった方もいらっしゃると思います。「まずはメルマガ書いて」と言われたら何から始めればいいですか?

まず確認すべきは、やはり「メールって何のためにやっているのか」というところです。そのためにも、過去に配信しているメールには、どのような種類があって、どんな効果が出ているのか。それがどのくらいの開封率やCTRなのかというのは、確認しておいたほうがいいと思います。

そのうえで、メルマガの目的というのは、売上を作るためと、お客様のエンゲージメントを高めるためのふたつに大別されると思います。それをさらに分けると、4つに分類することができます。

ひとつめは、「10%オフクーポンつき!」のように、ディスカウントの告知をするもの。割引のような即効性のあるオファーがついたメールはやはり効果は高いです。

ふたつめは、たとえば、「最近花粉が多くなりましたね」から始まり、メガネやサプリによる対処法や花粉事情をまとめてみました、というような読み物としてのメール。これはCRMを目的とするものです。

3つめは、新規顧客獲得向けに送っているメールです。たとえば、まだ購入はしていないけれど、会員登録とメール登録は済んでいて、情報だけは受け取っているケース。この場合、「新商品出ました」、「最大30%オフの特大セール開始!」というような情報を送ることで、まだ買ったことがないお客様に、お得な情報が来たから一度買ってみようかなと思ってもらうことが目的です。

4つめが、いわゆるMAのように、システムで自動配信されるものです。たとえば、「商品Aを買った人にはこのメールを3日後に送る」、「商品ページは見たけど買わなかった人にはリターゲティングするためにこのメールを送る」という具合です。これは、ここ数年、アドテクノロジーが伸びてきたことによって、登場したメールマーケティングの形です。

――メールマーケティングにおける関門のひとつは、「メールを開いてもらう」ことだと思うのですが、そのためには何をすればいいのでしょうか。

開封率に限って言えば、件名を工夫するしかありません。特に件名の最初の部分、メールで表示されるところがすべてです。それって実はリアルでも一緒ではないかということに、ツタヤオンラインでメルマガを送っていた頃に気づきました。

コンビニの雑誌コーナーを想像してみてください。雑誌がずらっと並んでいますが、その表紙はすべて見えておらず、上の1/3ほどしか見えていないですよね。雑誌を作っている人たちは、雑誌を手にとってもらうために、この1/3にどんな情報を載せるかということににものすごくこだわっているのではないかと思ったんです。たとえば、人気ブランドとのコラボトートバックを付録でつけたり、人気モデルの特集を組んだり、同じくらいの年代をターゲットにした女性誌が同じエリアに並べられる中で、どうやって差別化を図るのか。それがまさに、件名を見てメールを開いてもらうことと同じではないかと思ったので、そういった雑誌だけでなく、電車の中吊り広告の見出しなども見て勉強しました。

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