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何から手をつけたらいいかわからない… 「売上を昨対5倍にして」と言われた時の対処法

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれのブランドで、なぜ藤原さんは成果をあげることができたのか。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどにも精通する藤原さんにその秘訣を伺います。序章の後編では、施策を考える際の目の付け所について伺います。

Q.達成したことがない目標を超えるために必要なことは何ですか?

――前編では、売上を上げるために必要なふたつの着眼点と、それぞれ施策を始めるまでの流れについてお話いただきました。後編となる今回ですが、まずは「既存商品Aの売上数を、昨対5倍に引き上げてほしい」と言われた時のケースについて考えてみたいと思います。もしそう言われたら、藤原さんは何から始めますか?

それが新商品でなければ、既存のお客さんと初めて買うお客さんの両方が必ず存在します。ですので、まずはそのふたつに分けて考えていくことが必要です。その次に注目しなければいけない要素は、昨年買ってくれた人たちが、どこで何をどれくらい買っていたかいうこと。こちらもまた、ウェブや店舗、カタログなどの媒体ごとに分けて洗い出していきます。

ですが、各媒体の分析をひとりで行っていくのはとても非効率です。当然ながら、ウェブのことはウェブの担当者に、店舗のことは実際に日々お店に立っている人に聞くのがいちばんですよね。ですのでここで大切になるのが、その目標を達成するためには、どのようなチームを作ればいいのか、ということです。その商品に関わるすべての人たちと連動して売上を作っていくためにはどうしたらいいか。自分ひとりではなく、全員でこの販売目標を達成するんだ、という意識がまずは必要です。

そうして、それぞれの分野の担当者を巻き込みながら色々分析していくと、頑張ればこれくらいまではいくような気がするけれど、どう頑張っても5倍の目標に対しあと少し足りない、という壁が出てきます。

――どうしても足りない部分は、どうやって埋めていけばいいのでしょうか。

それを考えるのが、まさにその次のステップです。ここからはもう未知の世界なので、今までやったことがないことをやらなければ、その差が埋まることはありません。今までの経験の引き出しからでてきたものはある程度想像もできますし、以前やったことがあるので、その施策を実現することも可能です。ですが、過去と同じことをやっていては、今までと同じくらいの売上にしかなりません。達成したことがない目標を超えるためには、「えい!」というような、多少思い切った施策も実は必要なのだと思います。

ですがもちろん、「どうなるかわからないけどとりあえずやってみたいです!」と言う根性論だけで実際に進めていくわけにはいきません。「これならいけそう」という納得感をチーム全員がもったうえで、今までに取り組んだことがない施策を行うためにはどうしたらいいのかを、みんなで考えていく必要があります。

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