第2部「購買行動と商品の質はほとんど関係がない」その真意とは

購入を決心する段階において、
商品のクオリティは「ほとんど関係がない」

　お客様が商品やサービスの購入を決心する段階においては、商品のクオリティはほとんど関係がない、と言ったら読者の皆さまは驚かれるでしょうか。

　でも「買う」という行動を突き詰めて考えてみると、最終的にはほとんど関係がないという結論に至ってしまうのです。今回のテーマについては、ある意味での問題提起としてお読みいただければ幸いです。

　商品のクオリティといっても様々な商品に様々なクオリティがあります。今回は話を進めていくうえで考えやすいように、商品は食べ物、クオリティは美味しさと仮定します。価格やボリュームなどのその他の条件はすべて同じと考えていただければと思います。

シーン1 初めての居酒屋などに入って、何かを注文する場面

当たり前ですが、初めて入ったお店なのですべてのメニューは初めて食べるものです。仮に同じ値段であればできるだけ美味しいものを注文したいのですが、試食させてくれるわけではありません。それでも何かを選択して購入するわけですが、この場合、購入を決定づけるモノとは一体何でしょうか。

居酒屋のメニューは、文字情報や画像などで構成されていますが、美味しさの度合いについては実際に食べてみてから、つまり購入後にしかわからないはずです。

シーン2 口コミで聞いて、何かを注文する場面

知り合いからの口コミで、「あのお店のあの料理は美味しいよ」という情報を元にその店に行き、その商品を注文したという場面。これは情報を聞いてその店に行こうとした段階で、既に購入を決心していたと言えるかと思います。このケースでも情報によって購入を決心したのであって、試食によってクオリティを確認した後に注文したのではありません。

シーン3-1 以前に食べたことがあるものを注文する場面

よく考えてみると、前述の初めての注文を経験した後で初めて成立するシチュエーションです。つまり、美味しさというクオリティにもとづかずに、選択や購入をした後の話なのです。

さらに、少し意地悪な質問をしてみましょう。仮にリピート注文だとして、以前とまったく同じ美味しさ（クオリティ＝満足）を間違いなく得ることはできるでしょうか。

材料や料理をする人は同じでしょうか。空腹の度合は以前と一緒でしょうか。気候や時間帯などは同じでしょうか。冬場の鍋と夏場の鍋のように、温度やお店の雰囲気、一緒に食事をする相手などによっても、美味しさの度合いは変化するかと思います。