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永遠の課題「CVR向上」の根底にあるもの【特大編】

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 CVRの向上をキホンに、ネットショップのコンサルティングを行うA-Commerceの笹本さんによる、EC に関するコラムをお届けします。今回は、永遠の課題「CVR 向上」の根底にあるもの【特大編】と題して、第1部ではCVR の構成要素とそのチェックポイントを、第2部ではコンバージョンと商品の質との関係についてお伝えします。

CVR向上の根底にある、CVRの構成要素とチェックポイント

 CVR(コンバージョンレート=購買率)を向上させるために「何をどうすればいいのか」ということについては、「ショップ」も「ECツールやサービスを提供している企業」ももちろん「コンサルタント」も、ほとんどすべてと言っていいぐらいのECプレイヤーが「重要な課題」と考えているかと思います。

 それは、CVRが向上すれば集客数は「後からいくらでも買える」という採算構造になり、ECサイトが急成長できる大きなカギとなるからです。これについては異論をはさむ余地がないかと思いますが、CVR自体について深く考察した例はあまり見受けないのも実情です。

 今回は、少し堅めの話を含めてCVRの構成要素を考えていきたいと思います。

 さて、読者の皆様に質問です。CVRを構成する要素とは何でしょうか。考えてみたことがありますか?以下、筆者が思うCVRの構成要素を述べてみたいと思います。

UIのクオリティとは

 UIとはコンピューターとユーザーとのやりとり「=表示と入力」を意味するものですが、平たく言えば「=使いやすさ」と考えていただいてよいかと思います。ただし、システム系の用語というよりは「やりとり=接客対応」というような文系のニュアンスでとらえていただいたほうが、より質の高いUIを生み出せるのではないでしょうか。

 「使いやすさ」の要因は大きく分けてふたつあります。

1.「選びやすさ」(探しやすさ/比較しやすさ)

 ナビゲーションや検索、また商品一覧ページなどの機能と考えていただければと思います。UI的な表現をすれば、サイト側からの発信や回答ということになりますが、これが発信や回答というレベルからもう一歩踏み込んで、提案やキュレーションというレベルに達してはじめて、「リアルの店頭」に近づけるのではないでしょうか。

 「選びやすさ」とは「決めやすさ」と同義であり、ショップ側からの提案で「決めてあげる」という機能を持つまでの構成になっているショップは、まだまだごくわずかです。

 必ずしもお客様のデマンドに対応していないケースがまだまだ多分にありますが、品番やブランド名で探すごとくの「指名買い」を除いては、多様化しているお客様のニーズを汲み取っているとは言い難く、これはCVR向上の余地が十分にあるテーマだと思っています。

2.入力のしやすさ

 ECサイトはお客様に連絡先やお届け先、あるいは見積条件などを「入力」していただいてはじめて、売上につなげることができます。

 一方、スマホのタッピング入力やPCのキーボード入力のごとく様々な入力方法があり、決済サービスやカート各社はセキュリティと入力のしやすさを、いかに両立させるかについて切磋琢磨しているわけですが、「入力」については今後もCVR向上の大きなカギになると思っています。

 たとえば、大成功を収めているLINEを考えてみてください。LINEの登場前にも1対1の会話はメールでできました。グループでの会話も、メーリングリストやクローズドの掲示板などで可能でした。無料通話もスカイプなどがありました。つまり「各種の機能自体」は既存のサービスで対応できるものであったわけですが、会話の相手の登録やグループへの招待など「入力のしやすさ」が格段に向上した結果、多くのユーザーから支持されたのです。スマホ向けの各種専用アプリやAmazon Payなども、「さらに便利に簡単に」入力を改善するためのモノであると言えるでしょう。

 いまだブルーオーシャンが残るであろうシニアシルバー世代や、越境EC=外国語対応や海外向けの送料や納期、輸入関税の表示など「従来のECにも増して」UIに高いクオリティが求められる「巨大な潜在市場」であることは間違いありません。

 音声入力やAI (人工知能)などの活用を経て、最終的な目標として「いつものお米10kgお願いします」=住所も言わず、商品の銘柄も言わず、電話番号と声色と注文履歴からお客様と配達先の住所と注文の商品を「間違いなく特定」し、昼間のご注文であれば「夕食に間に合う時間帯」に届ける必要があることを「正確に認識」し、住居が実在していることをもって本人確認と与信確認と見なすごとくの「入力のしやすさ」が今後要求されてくるのではないでしょうか。大きな課題のひとつです。


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