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カート放棄対策メールで売上7倍。アパレルECセレクトスクエアが「xross data」で実現したこと

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2016/07/07 10:00

30代の女性を中心とした幅広い層に支持されるセレクトスクエア。高島屋グループのアパレルECサイトとして、顧客との結びつきを強固なものとするマーケティング活動に奮闘中。今回は、同社のメールマーケティングに、セランのマーケティングオートメーションツール「xross data」がどのように活用されたのかを、同社マーケティング部田島さん、および同社をサポートしているディレクタス谷米さんに語ってもらった。

「xross data」で実現したかったのは、カート放棄対策

――今回、マーケティング・オートメーション(以下、MA)特集ということでよろしくお願い致します。

株式会社セレクトスクエア マーケティング部 部長補佐 田島智紀さん

田島(セレクトスクエア、以下SS) MAという言葉も、もうバズワードを超えて定着しましたよね。領域が広すぎてどこまで指すのかわかりませんが、少なくとも我々は「xross data」をCRM的なものとして捉えています。

谷米(ディレクタス、以下Di) 言葉がひとり歩きしていますよね。しかし、言葉の定義よりも重要なことは、何を実現したいかのかです。xross dataはウェブアクセスログの施策への反映に特化した、非常に優れたツールだと私は捉えております。

――xross dataを導入された経緯を教えてください。

田島(SS) 当時、我々がやりたかったことはひとつで、既存のメール配信ツールで行う「カート放棄」対策だけだったんです。「本格的なMAを導入すること」ではなかった。実際に、半年ほど前までは、サイトのデータベースからメーリングリストを作成して、手作業でカート放棄メールを配信していました。それでも、効果があることは目に見えていたので、何とか上手くやれる方法がないかと、頭を悩ませていました。

谷米(Di) MAとは顧客属性データ、購買データ、ウェブアクセスログなど顧客にかかわるさまざまなデータを利用して、メールやウェブサイト、広告などの複数のチャネルを通じたコミュニケーションを自動実行するためのシステムです。

しかし、田島様が現時点で取り組みたかったことは、カート放棄対策であり、ここで結果を出したうえで今後のマーケティング活動を展開していくことをお考えでした。そのためには顧客行動データ(カート放棄)の取得、既存メール配信ツールとの連携、低コストの3要件を満たす必要がありました。機能とコストの面で最適なツールがxross dataだったわけです。

http://www.selectsquare.com/

田島(SS) カート放棄対策の相談をしているのに「では、メール配信システムも当社のサービスにリプレースしませんか?」といった提案をくださるベンダーさんもいらっしゃったのですが、正直に申し上げると、そんなご相談はしていませんと(笑)。セランさんは、現在利用しているメール配信システムとの連携を前提に、親身になって話を聞いてくださいました。さらに、カート放棄対策以外の展開もイメージできたので、私には迷いはありませんでした。

売上7倍以上。予想以上だったカート放棄対策メールの効果

――xross dataを導入してからの、カート放棄対策メールの効果はいかがですか。

田島(SS) 運用コストの面で言えば、手作業の頃は3人必要でしたが、今は私ひとりです。テキストメールをHTMLに変更し、商品画像を入れたことで、お客様の反応は飛躍的に良くなりました。配信は週に1度でしたが、自動化で毎日出せるようになり、単純計算で7倍ですよね。単純に、売上も7倍以上になっているといって差し支えないと思います。

谷米(Di) お客様へのコミュニケーションは「いつ」「誰に」「何を」の3つに分解できます。ウェブアクセスログは「今の行動」を捉え、1人ひとりに最適なタイミングでコンテンツ提供を可能とするデータのひとつです。しかし、それを利用した施策展開を手動で行うことには限界があり、ツールを使った運用もまた、それなりの大変さがあります。 その点、xross dataというかセランさんの融通の利きかたったらないですよ。どんな相談をしても、嫌な顔ひとつせず付き合ってくださり、高い技術力で解決してくださるので。当社としても大変信頼を置いています。

株式会社ディレクタス アカウントマネジメントグループ コンサルタント 谷米竜馬さん

――メールを嫌がるお客様はいませんでしたか?

田島(SS) 特に、受信拒否が増えたという報告はないですね。

谷米(Di) そもそも、配信先はメルマガの購読者。サイトに対して好意的な方たちなので、その現象は起きにくいですよね。嫌なら、メルマガの時点でオプトアウトしているでしょうから。

田島(SS) そうですね。それに、サイトに来訪されたお客様なので、メールが来る理由も理解されているのではないでしょうか。

谷米(Di) 少し前なら「気持ち悪い」と感じる人もいたかもしれませんが、今はもう慣れというか、当たり前になっているのではと感じます。特にアパレル業界には、親和性が高いですよね。ただし、新たな施策を実装するうえで、お客様の立場から物事を考えることを忘れてはいけません。そのメールが良いサービスとして機能するのかを意識しないと、大量配信のメルマガと同様、企業発信の一方的な押し付け情報になってしまいます。それではCRMの施策と言いつつも、本末転倒な結果になってしまいますから。

田島(SS) 話は少し変わるかもしれませんが、カート放棄対策メールによってお客様の反応を肌で感じられるようになったのも変化のひとつです。面白かったのは、カート放棄対策メールを受け取ったお客様が、カートから商品を削除していたこと。一見ネガティブに見えるかもしれませんが、私はお客様がカートを更新してくださるようになったと捉えています。よりアクティブになり、取捨選択してくださっているんだと。それが結果的に、お買い上げにつながっているのではと考えています。それは、xross dataを導入して、はじめてわかったことですね。

●xross dataとは
セランが開発・運用するMAツール。とかく複雑になりがちな商品特性の中、「もっともLITEなマーケティングオートメーション」を標榜し、初心者でも気軽にはじめられるのが特徴。とはいえ、メール配信サービスと連携することによるメルマガ等のオートメーション化や、ユーザーやアクション別にアクセスログを記録し最適な施策を分析するCRM的機能など、大手ECサイトなどにも十分対応可能なツールである。

感覚値だったデータが可視化。スタッフが能動的に動くように

――メール以外の、分析機能などは利用されていますか?

谷米(Di) カート放棄対策のためにログを取っておいたのですが、xross dataでは、これがプロセスごとに管理画面上で確認できるんです。これって、相当すごいことですよね。

田島(SS) そうですね。たとえば特定のブランドを買ってくださるお客様の行動を分析すると、この時間にこのページ見てくれているんだ、といったことがわかります。まさにペルソナですよね。サイト作りや更新などの運用も、そういったお客様のペルソナを意識して進められるようになりました。

ほかにも、xross dataを使い、集計して「お気に入り」に登録された商品はよく見ています。今この瞬間、この商品が売れているといったことがライブで感じ取れます。私だけでなく、多くのメンバーが活用している機能です。

谷米(Di) そういったことは、これまでは、担当者それぞれの感覚値でしか把握できていなかったのではないでしょうか。つまり客観的な指標としては残せていなかった。当社は分析の立場でかかわらせていただきましたが、xross dataは、数字にそれほど強くない方でもわかりやすいのが大きなメリットだと思います。

田島(SS) これまでは、会社全体が「モノ」軸で動いていたんですよ。「このショップは」「この商品は」が主語。そこに「人」という軸をつけられるようになりました。もしxross dataを導入していなければ、その都度システム担当者に「こういうデータを抽出して」と依頼する必要があり、それは手間がかかってとてもできません。今では、メンバー各人がデータをあれこれ勝手に分析していますよ。その変化って相当大きいですよね。

ディレクタス谷米さん(左)と、セレクトスクエア田島さん(右)

――今後はどのような展開をお考えでしょうか。

田島(SS) お客様の行動起点で考えることを、より推進したいと考えています。当社のようなモール型ECの世界では、送料無料も、ポイントプログラムも、メーカーと在庫連携することも当たり前になっています。これからは、お客様1人ひとりとコミュニケーションすることが当たり前になっていくでしょうね。そうなると、当社独自の、絶対的なオリジナルは難しいかもしれませんが、ほんの少しの違いを生み出し、どうブランドを築けるかだと思います。

谷米(Di) 単純に数字を上げるためなら、購入していただく機会を、年1回から2回にすればいいとなる。夏に買ってくださった方に、冬も買っていただこうといういかにもコンサル的な発想です。しかしそれは、机上の空論に過ぎない。そうではなくて、夏に商品を買ってくださった方が、また買いたいと思ってくださるようなサイトを作るにはどうしたらいいかを考える。そういった田島様の発想や姿勢がCRMの本質だと考えますし、結果として数字がついてくるのではないでしょうか。

カート放棄対策メールは、あくまでその入口となる施策であり、CRMではなくリタゲに過ぎないと個人的には考えています。しかし、リアルタイム性を持つウェブアクセスログの活用は、今後のマーケティングに欠かすことができない材料であることは間違いありません。

――MA導入を検討されている事業者さんに、アドバイスをお願いできますか。

田島(SS) 「MA」という言葉は定着しましたが、よく理解せずに都合よく使われている部分も否めないと思います。「これさえあれば、なんでもできます!」と勧められるままに導入しても、使いこなせないと思います。当社がカート放棄対策を一歩目としてxross dataを導入したように、本当にやりたいことを正しく理解してくれるパートナー選びは大事ですよね。

谷米(Di) 当社のクライアントの中には、他にもxross dataを導入されている企業様がいらっしゃいます。ですから、機能の相談をする場面も多いわけですが、セランさんほど親身になって相談に乗ってくださるところは、なかなかありません。当社のような立場からアドバイスさせていただくとすれば、ツールを選ぶ際は、そういった運用の面も十分検討したがいいと思います(了)。

[資料DL]セレクトスクエアの売上を7倍にしたMAツール「xross data」とは

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