ノウンズは、消費者意識データをリアルタイムで取得できるサブスク型リサーチSaaS「Knowns 消費者リサーチ」を通じて、「ふるさと納税に関する意識調査」を実施し、結果を公表した。ふるさと納税制度開始から17年が経過し、寄付総額が1兆円を超えるなか、返礼品競争の抑制や2025年9月の主要ポータルサイトでのポイント還元終了による、利用者の行動変化を明らかにした。
直近3年でふるさと納税を利用した人は約半数
調査によると、直近3年（2023〜2025年）でふるさと納税を利用した人は全体の50.7％と約半数。寄付総額は年々拡大している一方で、ここ3年間では利用していない人も半数近く存在することが判明した。
ふるさと納税は大手ポータル依存傾向 自治体直はごく少数
今年のふるさと納税について、「既に行った」人は52.6％、「これから行う予定」は44.0％となり、9割以上が引き続き利用意向を示した。
利用ポータルは「楽天」が最多で、次いで「さとふる」「ふるなび」「ふるさとチョイス」など大手に集中する傾向が見られた。ポイント還元や手続きの簡便さなど、利用者にとっての利便性が影響していると推察され、自治体公式サイトからの利用はごく少数にとどまっている。
ポイント還元終了で駆け込み寄付が増加、来年以降も94.1％が継続予定
ポイント還元終了を見据えた2025年の利用行動では、「例年より早い時期に寄付した」（176名）、「控除上限まで寄付するようになった」（139名）といった寄付の前倒しや最大化の動きが確認された。加えて、「利用ポータルを変更した」「返礼品ジャンルの選び方が変わった」など、寄付スタイルを見直す動きも一定数確認された。
その一方で、来年以降の意向調査では、「変わらず行う予定」が69.7％、「頻度や金額を減らして行う予定」が21.9％、「むしろ増額する予定」が2.5％となり、全体の94.1％が今後もふるさと納税を継続する意向を示した。「やめる予定」と回答したのは5.9％にとどまった。一部で寄付額を抑える動きは見られるものの、制度変更後もふるさと納税が広く定着している実態が明らかとなった。
調査概要
- 調査期間：2025年9月5日
- 調査対象：全国の一般生活者
- 調査対象者数：1,009名
- 調査方法：Knowns 消費者リサーチを通じたインターネット調査
