購買意欲を刺激するコンテンツ リソース不足でも拡充させるには
商品の魅力を伝える上で、視覚的な情報は重要といえる。たとえば、アパレル企業の自社ECサイトで、ブログやスタイリングなど多様なパターンの画像や動画が掲載されているのを見かけたことがあるだろう。こうしたコンテンツによって、店舗スタッフとつながりファン創出を目指す企業は少なくない。
一方で、自社で制作したコンテンツが顧客に届かず、商品の魅力が十分に伝わっていないケースが存在するのも事実だ。自社で制作した写真や動画だけでなく、SNS上のコンテンツを収集・管理できるビジュアルマーケティングプラットフォーム「visumo」は、そんな課題を抱える企業を支援してきた。2017年にサービス提供を開始し、2025年3月時点で900社以上に導入されている。
その経験をもとに、井上氏は企業がコンテンツを活用する際に陥りがちな課題の解説からセッションを始めた。
「コンテンツは、マーケティング部や広報部など社内の様々な部署で活用されています。この縦割りの体制がハードルとなり、多くの企業が社内で情報を共有できていません。質の高いコンテンツを一部署での活用にとどめるのはもったいないです。他部署で二次利用・三次利用すれば、より最適なチャネルを通じて消費者に情報を届けられます」
公式のSNSアカウントでコンテンツを発信しても、多くの場合フォロワーにしか届かない。UGCも含めて、反響があったコンテンツを実店舗や自社ECサイトといった他チャネルで出会う顧客にも提供すれば、工数削減と顧客満足度の向上を両立できる。
それを実現する手段として、「visumo」はSNS上でハッシュタグ付きの投稿を見つける「visumo social」、店舗スタッフが商品情報と紐づけて写真・動画を自社ECサイトなどに投稿できる「visumo snap」といった機能を提供している。
「visumo social」で収集した投稿は、JavaScriptタグを設置することでオウンドメディアへの掲載が可能だ。また、コンテンツを閲覧したデータの可視化もできる。コンテンツ制作に工数を割けない企業にとっては、効率的に自社ECサイトの情報を拡充できる点が魅力の一つだろう。
「闇雲にクリエイティブを量産する企業は多いですが、コンテンツの展開には根拠が必要です。消費者がどのような画像や動画を閲覧しているのか。特に何に注目しているのか。こうした顧客心理の理解が欠かせません」
顧客もインフルエンサー？ キーワードは“ビジュアルの多様化”
様々なコンテンツの拡充を可能にする「visumo」。その機能の中から、井上氏はUGC活用にフォーカスし話を進めた。
UGCを「“一般”ユーザーが投稿したコンテンツ」と考えている人は多いだろう。しかし、井上氏は「“ユーザー”が示す範囲はもっと広い」と強調。ピラミッド型の図を用いてこう説明する。
「ユーザーを複数の層に分けたとき、一番上にはKOL（Key Opinion Leader）が位置します。有名インフルエンサーや芸能人など、影響力が大きいユーザーです。さらにマイクロインフルエンサー、一般ユーザーが続きます。一般ユーザーの中にも、商品のレビューを投稿してくれる層がいます。商品の情報を拡散する意味では、彼らもマイクロインフルエンサーといえるでしょう。
今は、消費者というくくりだけではなく、こうしたインフルエンサーや店舗スタッフ、本部スタッフといった全ステークホルダーがスマートフォンを片手にクリエイターになれる時代です。その上で、出会える情報の多様化とパーソナライズ技術の進化によって、消費者はより自分に合った情報を求めています。企業の成長には、コンテンツを効率よく増やすためにユーザーを巻き込んだ取り組みが重要です」
顧客一人ひとりに最適なコンテンツを提供する。その方法の一つが、ビジュアルの多様化だ。井上氏は事例として「ワークマン」の自社ECサイトを挙げた。
同サイトのダウンジャケットの商品詳細ページには、実際に商品を着用して「釣りをしている女性」「キャンプをしているカップル」「バイクに乗っている女性」などの写真が掲載されている。これらを見れば、顧客が商品説明を読まずとも「釣りで着用できるなら寒さに強いだろう」「バイクに乗るときに適しているなら防風性が高いはずだ」「男性も女性も似合う」と理解できる。井上氏は「ビジュアルで伝えられる要素は非常に多い」と説明する。
「自社ECサイトやSNSで商品を探す際、自分の生活とリンクしたコンテンツが表示されると、興味がわきますよね。このような顧客体験を実現するには、多様かつ多くのコンテンツを用意しなければなりません。しかし、自社だけでそこまでのリソースを割けないのが現実でしょう。だからこそUGC活用が重要なのです」
UGC活用のポイントとなるのが、タイムパフォーマンスだという。現代の顧客は、日々多くの情報と接している。自社ECサイトやSNS上で素早く目的の情報を得られなければ、離脱の要因になりかねない。顧客とコンテンツの出会いを創出する上で、井上氏は「自社ECサイトの構造の見直しが必要」と指摘する。
「たとえば、自社ECサイトではトップページから商品ページに遷移する構造が主流です。一方で、InstagramやTikTokといったSNSのユーザーは、タップやスクロールを繰り返しながら次々に新しいコンテンツと接しています。今後は自社ECサイトも“SNSライク”に進化しなければなりません。結果的に、消費者が自分に合ったコンテンツを見つけやすくなり、自社ECサイトのPVも伸びるでしょう」
既存顧客との関係も深まるUGC活用 3つの成功事例
セッション後半では、井上氏が「visumo」のプラットフォームによるUGC活用の成功事例を紹介した。
まずは、レトルト食品メーカー・株式会社にしき食品が展開する自社ブランド「NISHIKIYA KITCHEN」の販売サイトだ。同サイトの「FAN'S PHOTO」というコーナーには、顧客がInstagramに投稿した同社商品の写真が掲載されている。実際の顧客の投稿を通じて様々な食べ方を訴求することで、情報の幅を拡大。掲載許可を取るための投稿者とのコミュニケーションも、ブランドと顧客がつながるファンマーケティングの一環として機能しているという。
「直接対話することでファンとのエンゲージメントが高まり、再投稿にもつながります。すると、より質の高い投稿が集まってくる良いサイクルが生まれるのです」
また、株式会社ニトリが展開する「ニトリネット」も、UGC活用でファンを増やしている事例の一つだ。「NISHIKIYA KITCHEN」と同様に、「＃ニトリ」「＃mynitori」 とハッシュタグがついた顧客のSNS投稿を掲載するコーナー「みんなのニトリ」を展開している。2025年3月時点では9,000枚以上のUGCがサイトに掲載されている。
インテリア商品のコーディネートの撮影には、部屋や小物の準備が必要なため、手間とコストがかかる。一方、Instagram上には、既にニトリの商品を使った顧客の部屋の写真が投稿されていた。ニトリはそうした顧客に許諾を得て、投稿された写真を自社ECサイトに活用。加えて、商品詳細ページで「この商品を使ったみんなのニトリ」という欄からInstagramの投稿紹介に遷移できる仕組みを構築した。
「自社ECサイトでは、ファーストビューにUGCを活用するケースが増えています。目につきやすい場所に最適なコンテンツを用意するのがポイントです」
そのほか、影響力があるインフルエンサーと協力した事例もある。たとえば、株式会社ワークマンはYouTuberとの連携が特徴的だ。2018年に、カジュアルなアウトドアウェアも取り扱う「ワークマンプラス」の展開を開始した同社は、YouTuberを同ブランドの公式アンバサダーに任命し、情報発信や商品開発で協業。彼らがYouTubeで公開した動画を自社ECサイトに掲載することで、ファン層の拡大に成功している。
このように、UGCの活用によって自社だけでは気づけなかった商品の良さや顧客が求める情報を効率的に届けられる。井上氏は、顧客の興味・関心のデータとCDP（カスタマーデータプラットフォーム）を連携した施策、AIによるパーソナライズの精度向上など、「visumo」内の様々な機能強化を通じて、支援内容をよりアップデートする考えだ。今後の方針を共有すると、井上氏は参加者に向けて最後にこう呼びかけた。
「既存の自社ECサイトの仕組みを大きく変えるのは容易ではありません。そんな中でも、『visumo』は新しいコンテンツの見せ方を取り入れて、自社ECサイトの改善をサポートします。興味のある方は、ぜひお気軽に問い合わせください」
