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UGCを活用するなら「関係性の明示」の徹底を 10月施行の「ステマ規制」を正しく理解する

 法令を遵守しながら効果的にマーケティング施策を実行するために、企業ができることは何か。3回目のテーマは、2023年10月の景表法改正によって追加される「ステルスマーケティング(ステマ)規制」だ。前回までと同様に、株式会社REGAL CORE 代表取締役 社長 田之上隼人氏と、アライドアーキテクツ株式会社 取締役 村岡弥真人氏にステマ規制の注意点を聞く。最大のポイントは「関係性の明示」だ。

SNSによって異なる関係性明示の方法

 前回の記事で、景表法(不当景品類および不当表示防止法)の概要や注意点を紹介した。その景表法に2023年10月から追加されるのが、ステルスマーケティング(ステマ)規制だ。

 ステマとは、第三者が企業の広告であることを明示せずに商品やサービスの宣伝をしたり、事業者が一般ユーザーを装って口コミなどを投稿したりする行為。現行の景表法では、表示内容に優良誤認や有利誤認がない場合、ステマであっても規制できない。適切な表示を義務付けるため、ステマも規制対象に追加されることになった。

 ステマ規制に違反すると、措置命令を受ける可能性がある。優良誤認や有利誤認のような課徴金制度はないものの、措置命令が出されると、消費者庁のウェブサイトで企業名が公表される。

 ステマ規制の違反を防ぐ最大のポイントは、「関係性の明示」だ。SNS投稿であれば、閲覧者の目に入る場所に、広告主に依頼された投稿であることや商品を提供してもらったことを、明確にわかりやすく表示しなければならない。

 たとえば、企業からインフルエンサーに商品を提供し、感想などをSNSに投稿してもらうマーケティング施策を実施する場合、投稿してもらう文章には「○○社から商品を提供してもらった」などと記載したり、「#PR」「タイアップ」などと表示してもらう必要がある。

 田之上氏は「関係性明示の“OKルール”をしっかりと把握することが基本だ。加えて、SNS投稿などの管理・把握が可能なシステムを構築するのが良い」と説明する。

株式会社REGAL CORE 代表取締役 社長 田之上隼人氏
株式会社REGAL CORE 代表取締役 社長 田之上隼人氏

 関係性明示の方法はSNSプラットフォームによって多少異なるため、使用するSNSの仕様やルールは把握しておきたいところだ。

 Instagramであれば、投稿の設定画面で「タイアップ投稿ラベル」を追加すると、ユーザー名の下に「タイアップ投稿」と表示される。また、投稿のキャプションで「#PR」「#AD」などと記載されることも多い。

 X(旧Twitter)では、投稿の本文中に「#ad」「#paidpartnership」「#sponsored」などと記載することが義務付けられている。

 TikTokの場合は、「動画コンテンツの情報を開示」の設定をオンにすると、動画にプロモーションであることが表示される。この設定をしておけば、「#PR」などの記載は必要ない。

 いずれも、2023年8月時点での仕様・ルールであり、状況によって関係性明示の方法が異なったり変更されたりする可能性もあるが、基本的には、企業やスポンサーなどと関係性がある場合はすべて明示することが求められる

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この記事の著者

加納由希絵(カノウ ユキエ)

 フリーランスのライター、校正者。地方紙の経済記者、ビジネス系ニュースサイトの記者・編集者を経て独立。主な領域はビジネス系。特に関心があるのは地域ビジネス、まちづくりなど。著書に『奇跡は段ボールの中に ~岐阜・柳ケ瀬で生まれたゆるキャラ「やなな」の物語~』(中部経済新聞社×ZENSHIN)がある。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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