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季刊ECzine vol.24定点観測

売らないチャネルの重要性 コールセンターでアバター接客も

 EC事業者がおさえておきたい13のテクノロジー関連トピックスの「定点観測」。オムニチャネルコンサルタントの逸見さんに、オムニチャネルについて聞きました。※本記事は、2023年3月25日刊行の『季刊ECzine vol.24』に掲載したものです。

購買を軸に顧客分析を 新規開拓にも活かせる

 コロナ禍によるデジタルユーザーの広がり、OMOへの取り組みの加速などを踏まえた上で、オムニチャネル視点でのCRMについて語ってもらった。

「まずはCRMのCustomerについて、自社のお客様をきちんと把握するところから始めます。その際に重要なのは、あくまでCRMは顧客情報の管理であると認識すること。顧客管理ではありません。顧客情報の管理や分析の軸となる指標はLTVです。小売のCRMにおいては、RFM分析で言うところの購入頻度、購入金額の指標から分析していきます。

 顧客を理解するためにペルソナを描く方法もあるでしょうが、小売のCRMにおいては別のステップです。商品の特性から40代男性のペルソナを描いたとしても、実際にLTV高く購入しているのは、パートナーの代わりにインナーを大量に購入する30代の女性かもしれませんから」

 パレートの法則では、2割の優良顧客によって売上の8割が占められているとある。逸見さんの経験では、売上金額の構成費のうち新規と既存の割合が1対9になることが多いと言う。

「カメラや車などの高額商品は、買い替えサイクルが長い傾向にあります。自社にとっての新規・既存の定義もそのサイクルに合わせてきちんと行う必要があります。このようにして自社にとっての優良顧客像が明確になったところで、購入カテゴリを掘り下げて分析し、リピートにつなげる提案を考え、メール配信等の施策を実行していきます。メールもLINEも顧客には各社からたくさん来ますから、頻度高く配信すれば良いというものではない。分析を踏まえ、顧客にとって役に立つ提案であれば、メールの開封率なども格段に上がります」

 CRMによって優良顧客像が明確になれば、新規顧客開拓にも活用できる。

「LTVが高い顧客に近いユーザーにアプローチすれば、新たな優良顧客になっていただける可能性が高まりますよね」

 オムニチャネル展開しているのであれば、それぞれのチャネルデータを統合し、顧客を軸にした分析を行いたいところ。オンとオフのデータ連携、顧客IDの統合が言われて久しいが、取り組みは進んでいるのだろうか。

「統合以前に、オンとオフの連携が実現できていないところが多いと思います。コロナ禍により、ようやっと自分ごととして気づいたという段階でしょうか。顧客IDとポイントはセットで語られがちですが、レイヤーが異なる話です。自社ポイントは顧客IDを統合する際にお客様へ提示するメリットのひとつですし、モールなど外部ポイントの付与や連携に関しては、販促として新規のお客様へのアプローチ施策となります。実店舗のポイントカードをデジタル化しただけでも、どの商品が売れているかがわかるPOSを導入しただけでも、ID統合を進める上では十分とは言えません」

 顧客IDの統合が進まないのは、ものづくりを得意としていた日本の商品軸で考える文化が抜けきらないのも一因だと言う。

「人口が増え続け、放っておいてもものが売れる時代はそれでも良かったのですが、今は状況が異なります。CRMにきちんと取り組み、良い提案をし優良顧客に買い続けていただくことが重要なのです」

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