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直販EC「象印ダイレクト」の顧客接点を増やし、購入後もつながり続ける仕組みとは

 日本の老舗メーカーである象印マホービン株式会社の直販ECサイト「象印ダイレクト※」は、オリジナル商品の復刻花柄シリーズや予約販売など独自の施策を行っている。象印ダイレクトを運営する立野航さんと、象印ダイレクトをシステムで支援するインターファクトリー・武藤彩さんに話を聞いた。  ※象印ダイレクトの運営は象印フレスコ株式会社です。

情報発信を増やしたい 直販EC「象印ダイレクト」の取り組み

 象印マホービンでは、2020年11月から直販ECサイト「象印ダイレクト」を運営している。同社マーケティング部に所属する立野航さんは、サイトの企画段階から参加、システム選定やローンチ作業を経て、現在は商品・サービス企画やマーケティングなど、EC運営全般を担っている。

「象印ダイレクト開設のきっかけは、これまで以上に製品の情報発信を行っていきたいとの考えが大きいからです。従来は、店頭や商品情報を掲載したウェブサイトが主な情報発信の場でしたが、発信する機会や量を増やし、包括的に象印を知っていただきたいとの思いから、情報発信のひとつとして象印ダイレクトを開設することになりました」(立野さん)

 製造元が直接消費者に販売を行ういわゆるD2Cサイトだが、ビジネス上の目標はどこに設定しているのだろうか。

「売上は重要な指標のひとつですが、それを第一には置いていません。メーカーが自ら運営するECサイトだからこそ、さまざまな取り組みを試すことができると考えています。たとえば、引きの強い商品画像はどのようなものか、動画での解説は有効か、お客様はサイト内をどのように回遊され購入に至るのかといった施策などです。それらのデータや成果を社内で共有し、他社様のECサイトに商品を掲載いただく際に有効な施策をご提案できればと考えています」(立野さん)

 象印ダイレクトでは、サイトオープン時に株式会社インターファクトリーが開発・提供する、クラウドコマースプラットフォーム「ebisumart(エビスマート)」を採用した。コロナ禍の影響もあり、インターファクトリーには象印ダイレクトのようなD2Cサイトを作りたいとの要望が、メーカー企業から多く寄せられたと言う。

「メーカー企業様によるD2Cサイトは、商品を管理する基幹システム、CRM、倉庫システムなど、さまざまな既存システムと連携することを前提に構築することになります。そのため、ECサイト構築システムには、既存の他システムとスムースに連携できる拡張性が求められます。ebisumartはそういった他システムとの連携の容易さや機能の定期アップデートといった『拡張性』について高い評価をいただいており、多くのD2Cサイトで採用されています」(インターファクトリー・武藤彩さん)

復刻花柄シリーズボトル
象印ダイレクトで販売している「復刻花柄」シリーズのステンレスボトル

 ECサイトは構築して終わりではなく、継続的な集客が肝要だ。象印ダイレクトではサイトオープンと同時に、1960年代後半から一世を風靡したレトロな「花柄」シリーズを、ステンレスマグ・ガラスポット(各3柄ずつ)で限定販売。注目を浴び、象印ダイレクトへの集客にもつながった。

「復刻花柄シリーズを作った理由はふたつあります。ひとつは、象印ダイレクト開設にあたりお客様が来たいと思っていただけるような目玉商品が欲しかったこと。もうひとつは、以前から『花柄シリーズを復活してほしい』といった声を社内外からいただいていたことです。このふたつの理由をもとに、直販サイトだからこそできる取り組みは何かを考え、復刻花柄のステンレスマグとガラスポットを発売させていただくこととなりました。非常にご好評いただき、一部商品は売り切れとなったため、追加生産の運びとなりました」(立野さん)

象印マホービン株式会社 マーケティング部 サブマネージャー 立野航さん
象印マホービン株式会社 マーケティング部 サブマネージャー 立野航さん

 消費者の立場に立てば、購入の際にセールや利便性を訴求する大手モールや小売店サイトと比較検討するのは当たり前のこと。だからこそ、顧客の声を反映したオリジナル商品が話題になり、売り切れるほどの好評を博すという流れは、多くのメーカー企業にとってうらやましい成功事例だろう。象印ダイレクトでは、どのように話題づくりを行ったのだろうか。

「ウェブ広告を出稿するなど基本的な取り組みは行っていたのですが、きっかけとなったのはご購入いただいたお客様によるSNSへの投稿でした。そこから連鎖的につながり、広がっていったと考えています」(立野さん)

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