リアルとバーチャルの世界がよりシームレスになる現代。今後は小売やECに携わる各社にも、メタバースを使った商品・サービス提供や、新時代の購買体験構築が欠かせないものとなるだろう。日本では、株式会社HIKKYが2018年から仮想空間上でマーケットイベント「バーチャルマーケット」を開催しているが、同イベントにて「バーチャル大丸・松坂屋」を出展し、新たな顧客との出会いを創出しているのが株式会社大丸松坂屋百貨店である。実店舗で長年商売を行ってきた同社が2020年から新たなチャネル開拓に挑んでいる経緯と、出展して明らかになったメタバースの可能性について、同社でMDコンテンツ開発やギフト企画に携わる田中直毅さんに聞いた。
ギフト需要の変化から新たな販売の場を模索
大丸松坂屋百貨店が初めて仮想空間上に店舗進出したのは、2020年12月19日～2021年1月10日にかけて開催された「バーチャルマーケット5」。ギフト企画を担当する田中さんは、思うように店舗営業ができないコロナ禍の体験を機に、「新たな商売の場を生み出さなければならない」と考えたと言う。
「主戦場はあくまで店舗と考えていますが、当社はコロナ禍以前よりマルチチャネル化を実現し、EC売上の約8割はギフトが担っている状況でした。店舗が営業できず、業績の低迷は免れない中で少しでも売上を作っていくには、私たちギフト担当が商品ラインナップとコンテンツの充実化を図らなければならない。では果たして何ができるだろうか、と考えていた2020年の夏頃に、支援会社からHIKKY様を紹介されました」
ギフトの販売においても、お中元・お歳暮といった古くからの日本の慣習に従ったニーズは年々減少している反面、「とくにコロナ禍を契機に、自身へのご褒美や友人・知人へちょっとした感謝の気持ちを伝えるギフトなど、１年を通した商品提供の需要が伸びている」と続ける田中さん。ECの商品ラインナップ強化と、3Dモデルを用いた商品の再現を両立し、家にいながら欲しいものを吟味できる環境を提供すれば、新たな層への認知拡大や購買喚起ができる。そう考え、バーチャルマーケット5以降3回にわたり、季節に合わせたごちそうグルメを提供している状況だ。
田中さんも「立体的に再現できるとは言え、3Dモデルでどこまで商品そのものの魅力が伝わるのか、最初は半信半疑だった」と本音を漏らす。しかし、「実際にVRゴーグルを装着してバーチャルマーケットの世界に入ってみたところ、そのクオリティの高さに感動した」と当時の様子を振り返る。
「ここまで本物に近い見えかたをするのかと驚きました。ギフトで売上を作るには、クリエイティブも非常に重要です。ビジュアルで商品の魅力を表現したカタログやDMを作成し、過去の注文履歴を踏まえて該当するお客様にそれらを送付する。これが従来の主な販促手法でしたが、近年環境問題が叫ばれる中で、大量の紙を使用する施策をこのまま続けるのはあまりよろしくありません。技術が発達すれば、お客様は実物と同様の形状のものに触れながら、もしくは紙のカタログをめくる感覚を得ながら、デジタル上で商品を吟味することができます。仮想空間の中で環境負荷の軽減もでき、かつリアルと遜色ない体験を提供することができるのであれば、可能性が広がると思いました」
